Основные подходы к определению и содержанию маркетинга взаимоотношений

Основной задачей маркетинга является не только количественное, но и качественное усовершенствование бизнеса. Имидж любой фирмы создается на основе того, каких клиентов она обслуживает и насколько сложные задачи она выполняет.

Маркетинг взаимоотношений - совокупность практических приемов удержания потребителей.

Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, успешных отношенческих обменов.

Маркетинг взаимоотношений - результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций

Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей совместно с индивидуальными покупателями, совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

На основе маркетинга взаимоотношений возникло множество концепций, ставящих во главу угла создание и поддержание долгосрочных деловых отношений, которыми управляют, опираясь на показатели долгосрочного успеха, например, такой как ценность жизненного цикла покупателя.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”.

Маркетинг на основе трансакций – обмены между покупателями и продавцами, для которых характерны ограниченные коммуникации или краткие, либо вообще нулевые, взаимоотношения между сторонами.

Маркетинг взаимоотношений – это разработка, наращивание и поддержание эффективных по издержкам и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими партнерами при условии, что все стороны этих взаимоотношений получают взаимные выгоды.

Управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) – комбинация стратегии и инструментов, определяющая содержание программ взаимоотношений и требующая от всей организации уделять повышенное внимание удовлетворению запросов потребителей. В данном случае технология используется как рычаг, пользуясь которым, можно управлять взаимоотношениями с потребителями и привлекать всех заинтересованных лиц к проектированию и созданию продукции компании, ее производству, маркетингу, продажам и процессам обслуживания потребителей.

Таблица 2

Сопоставление стратегий маркетинга на основе трансакций и маркетинга взаимоотношений

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Совершение продажи	Акцент на удержание потребителей
Приоритет в обслуживании потребителей	Относительно низкий	Основная составляющая
Контакты с потребителями	От редких до умеренно частых	Частые
Степень вовлеченности потребителей	Низкая	Высокая
Основа для взаимодействий между продавцом и потребителем	Конфликт, манипулирование	Сотрудничество, доверие
Источник качества	В основном производство	Вовлеченность всех подразделений компании

Концепция маркетинга взаимоотношений с покупателями состоит из 4 аспектов:

1. Философский аспект: стратегическая ориентация на покупателей.

2. Аспект сегментирования: избирательное обслуживание покупательской базы.

3. Информационный аспект: инновационный менеджмент информации

4. Аспект действия: комплексное управление каналами сбыта

ЗАДАЧЕЙ маркетинга взаимоотношений с покупателями является ПРЕДЛОЖЕНИЕ:

• Правильно выбранным покупателям (по критерию прибыльности)

• Правильно выбранного товара (по критерию вероятности приобретения)

• В правильно выбранное время (в соответствии с жизненным циклом взаимоотношений с покупателем)

• Через правильно выбранный канал (в интерактивном или автономном режиме)

КОНЕЧНАЯ ЦЕЛЬ ЛЮБОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА:

привлечение, удовлетворение и сохранение целевых потребителей.

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ТИП МАРКЕТИНГА:

1. Маркетинг, основанный на отдельных сделках

2. Маркетинг отношений:

2.1. информационный маркетинг. Маркетинг баз данных.

2.2. маркетинг взаимодействия. Массовая персонализация.

2.3. сетевой маркетинг

Партнерские взаимоотношения – документально оформленные отношения между фирмой и конкретным клиентом, которые предполагают определенную выгоду для обеих сторон.

Партнерские отношения перерастают в потребительскую лояльность

Рыночное сегментирование является краеугольным камнем стратегии, ориентированной на рынок, и мощным фактором, стимулирующим повышение маркетинговой рентабельности и эффективности. К нему относится идентификация отдельных групп потребителей со специфическим спросом и покупательским поведением, а также идентификация демографических и фирмографических характеристик, присущих каждому сегменту. Рыночное сегментирование открывает путь к разнообразным рыночно-ориентированным стратегиям и более эффективному маркетингу.

Управление Взаимоотношениями с Покупателями– взаимодействия компании с каждым потребителем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: фирма добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Конечная цель УВП – осуществление коммуникаций и взаимодействие с аудиторией из одного человека.

Ценные взаимоотношения:

– отношения, которые потребитель считает выгодными, поскольку польза, полученная от товара или услуги (сервисного процесса), значительно превышает издержки, связанные с приобретением материального или нематериального блага.

- отношения, которые для фирмы финансово прибыльны на протяжении длительного времени и при которых польза от обслуживания клиентов выходит за пределы получаемой прибыли и пополняется нематериальными активами.

Принципы маркетинга взаимоотношений.

1. Он делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

2. Он имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

3. В нем делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

4. Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга.

5. Важной составляющей маркетинга взаимодействий является внутренний маркетинг.

Для формирования партнерских отношений необходимо пройти следующие стадии взаимодействий:

1. Сфокусированность на цене. Ценовые стимулы являются главными при мотивировании покупателей к совершению покупки как к первому шагу в установлении отношений между продавцом и покупателем. Организации – поставщику продукции ил услуг, которая желает удержать клиента, сегодня недостаточно просто иметь более низкую цену и осуществлять эффективный процесс оказания услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке, но только их становится недостаточно.

2. Социальные взаимодействия. Ключевыми факторами на этом уровне выступают коммуникации и обслуживание потребителей.

3. Взаимозависимое партнерство. Взаимодействие сторон трансформируется в обмены, которые подтверждают, что покупатель и продавец становятся бизнес-партнерами.

Пять различных уровней отношений,

которые могут сложиться у фирмы с потребителем:

0. Основной уровень отношений. Компания оказывает услугу и далее не предпринимает никаких действий.

0. Реагирующий уровень отношений. Кроме оказания услуги, компания просит известить ее, если у потребителя возникнут какие-либо вопросы или проблемы.

0. Ответственный уровень отношений. Через определенный промежуток времени после оказания услуги продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на все его вопросы, а также выслушивает предложения по улучшению процедуры оказания услуг.

0. Проактивный уровень отношений. Сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно повторного предоставления услуги или усовершенствования услуги.

0. Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с потребителями для предложения лучшей потребительской ценности. Сюда можно отнести программы поощрений, предоставление дополнительных финансовых выгод, индивидуализацию и персонификацию услуг.

Формирование длительных взаимоотношений с потребителями и другими участниками бизнеса предусматривает использование четырех базовых элементов:

1. Технология, которая на основе использования баз данных и анализа микро- и макромаркетинговой среды помогает компании идентифицировать имеющихся и потенциальных потребителей, выделяя из них группы с заданным параметрами.

2. При помощи маркетинга на основе баз данных фирма анализирует получаемую информацию и может модифицировать свой маркетинг-микс, используемый для доставки дифференцированных сообщений и индивидуализированных маркетинговых программ до потребителя.

3. Мониторинг, который фирма ведет за развитием каждого взаимоотношения.

4. Каждое подразделение компании и ее внешние партнеры должны быть вовлечены в систему формирования долгосрочных отношений с клиентом.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании

1. Достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.

2. Компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли.

3. Он обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.

4. Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга взаимоотношений

1. Тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям).

2. Получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом).

3. Взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.).

4. За счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Недостаток или отсутствие сфокусированности на клиентах ведет к:

3. Размытому предложению ценности

4. Минимальной удовлетворенности потребителей

5. Низкой лояльности потребителей или ее отсутствию

6. Высокому проценту «текучки» среди клиентов

7. Высоким расходам на маркетинг

8. Неутешительным результатом по прибыли

9. Стагнации стоимости акционерного капитала

10. Сложностями в получении даже кратковременного результата

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ: ОСНОВНОЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

ФОРМИРОВНИЕ ПОРТФЕЛЯ КЛИЕНТОВ

• Размер и состав общего набора взаимосвязей фирмы с ее клиентами

• Успешный охват целевых сегментов

• Исключение клиентов, не отвечающих основным критериям фирмы

СТРУКТУРА ЦЕННОСТИ

ЧЕТЫРЕ ШАГА, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ УСПЕХ ПРОГРАММЫ CRM

1. Определение потенциальных клиентов для CRM на основании уровня воспринимаемой ценности и ценности, предлагаемой компанией.

2. Понимание индивидуальных потребностей, товарных предпочтений и моделей покупательского поведения.

3. Создание индивидуализированных решений на основе потребностей конкретных клиентов и формирование точек соприкосновения при формировании и поддержании этих отношений.

4. Выявить степень покупательского опыта (и все аспекты потребительской удовлетворенности) в целях обеспечения высокого уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

Стратегия построения лояльности покупателей оправдана – подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегический усилий компании на построении лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании.