Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом

Голубков Е.П.

Маркетинговые

исследования:

теория, методология

и практика

Издательство «Финпресс»

Москва

1998

ББК 65.9

Голубков Е.П.

Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

ISВN 5-08001-0003-9

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль­таты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления марке­тинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведе­нии маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследо­вания товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как пред­приятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетин­говые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоянием издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».

ISВN 5-08001-0003-9

© Издательство «Финпресс», 1998.

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель­ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыноч­ного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож­но, начинается переориентация деятельности предприятия на использо­вание концепции маркетинга как философии и совокупности практичес­ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созда­нию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи­ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, плани­рование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовле­творению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлека­тельных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи­мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для мар­кетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль­таты их практической реализации.

Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований, необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли­цами. Поэтому маркетинг не является некоей универсальной, унифици­рованной концепцией; направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В книге при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис­пользуется термин "организация", характеризующий группу людей, дея­тельность которых сознательно координируется для достижения целей организации. Наряду с данным термином используются и такие термины, как "фирма", "компания", особенно когда речь идет о конкретной органи­зации.

В книге параллельно используются термины "продукт" и "товар". Имеется в виду, что организации производят продукты, но как только продукты выставлены на продажу и им определена цена, они становятся товаром.

После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскры­ваются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин­формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов про­изводственных предприятий, тортовых организаций и т.п.). Этим пробле­мам посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также вопросы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.

Существенную роль при обработке собранной информации и полу­чении прогнозных оценок играют методы математической статистики, краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при­менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих разделах книги.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинго­вых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетво­рения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (ис­следование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных про­дуктов).

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова­ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и эф­фективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испыта­ния рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга ориентирована на руководителей и специалистов как пред­приятий-производителей, так и организаций, осуществляющих марке­тинговые исследования. Кроме того, книга может использоваться слуша­телями системы повышения квалификации и студентами.