Приложение

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Введение в маркетинг 4

1.1. Основные понятия маркетинга 4

1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления 4

1.1.2. Эволюция концепции маркетинга 10

1.1.3. Внешняя среда маркетинга 13

1.2. Комплекс маркетинга 14

1.2.1. Продукт 14

1.2.2. Цена 18

1.2.3. Доведение продукта до потребителя 22

1.2.4. Продвижение продукта 25

2. Управление маркетингом 29

2.1. Классификация рынков 29

2.2. Сегментация рынка 30

2.3. Выбор целевых рынков 34

2.4. Позиционирование рынка 35

2.5. Планирование маркетинга 37

2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга 37

2.5.2. Структура плана маркетинга 38

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга 39

2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля 43

2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности 44

2.6. Организация маркетинга 47

2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом 49

2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. 52

2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб 54

2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности 55

2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58

2.7. Контроль маркетинга 60

3. Содержание и направления маркетинговых исследований 63

3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 63

3.2. Маркетинговая информационная система 67

3.3. Опыт организации маркетинговых исследований 73

4. Процесс маркетинговых исследований 79

4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований 79

4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 79

4.3. Определение проблемы 81

4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем 84

4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований 86

4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 87

4.6.1. Разведочные исследования 90

4.6.2. Описательные исследования 91

4.6.3. Казуальные исследования 92

4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92

4.7.1. Типы экспериментов 92

4.7.2. Проектирование экспериментов 96

4.8. Информация в маркетинговых исследованиях 97

4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 97

4.8.2. Синдикативная информация 101

4.8.3. Методы анализа документов 104

4.9. Определение методов сбора данных 110

4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных 110

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 110

4.9.3. Метод фокус-группы 116

4.9.4. Другие качественные методы 118

4.9.5. Методы опроса 120

4.9.6. Панельный метод обследования 122

4.9.7. Методы получения данных от респондентов 125

4.9.8. Выбор конкретных методов опроса 127

4.10. Разработка форм для сбора данных 129

4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях 129

4.10.2. Построение шкал измерений 132

4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 139

4.10.4. Составление анкет 148

4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 159

4.11.1. Основные понятия 159

4.11.2. Этапы разработки выборочного плана 163

4.11.3. Определение объема выборки 164

4.12. Сбор данных 169

4.12.1. Организация и проведение сбора данных 169

4.12.2. Ошибки сбора данных 170

4.12.3. Контроль качества собираемых данных 171

4.13. Анализ данных 173

4.13.1. Преобразование данных 173

4.13.2. Виды статистического анализа 173

4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа 174

4.13.2.2. Статистический вывод 175

4.13.2.3. Анализ различий 178

4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными 180

4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании 185

4.15. Пример проведения маркетингового исследования 186