Глава 16

Корпоративная социальная ответственность [КСО] - элемент корпоративных коммуникаций

Либеральная, основанная на рынке система в настоящее время не обеспечивает счастья, комфорта и необходимой безопасности большинства человечества; и она не будет их обеспечивать и для прогнозируемой численности населения в будущем. Доклад Лугано. О сохранении капитализма в XXI веке.

16.1. Ключевые концепты корпоративной социальной ответственности (ксо)

16.2. КСО — нематериальный актив компании

16.3. Ксо в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход

16.4. От ксо к корпоративному гражданству и устойчивому развитию

Социальная политика сегодня — это не только реализация правительствами концепции государства всеобщего благосостояния, это также вовлечение бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского общества стало формирование новой идеологии участии бизнеса в общественной жизни: идеологии корпоративной социальной ответственности¹ (далее — КС О) Сегодня благодаря поддержке специалистов поPR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производственной деятельности компаний, конечной целью которых все-таки по-прежнему остается максимизация прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заинтересованность профессиональных сообществ бизнес-консультантов и экспертов в повышении спроса на свои услуги за счет создания нового рынка услуг пректирования, консультирования, оценки и верификаций социальной деятельности компаний. В России в течение последних десяти лет корпоративная социаль­ная ответственность превратилась из предмета отвлеченных экспертных дискуссий в важный элемент корпоративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.

16.1. Ключевые концепты корпоративной социальной ответственности |ксо]___

Тема КСО, то есть ответственности бизнеса перед обществом, в последние годы получила динамичное развитие , как в российском, так и в мировом экспертном и бизнес-сообществах [1, 3, 8, 12]. Сегодня в Национальном регистре корпоративных нефинансовых отчетов РСПП² зарегистрированы нефинансовые отчеты около ста компаний, в их числе экологическиеотчеты, социальные отчеты, отчеты в области устойчивого развития. Глобальный регистр на сайте GRI( Глобальная инициатива по отчетности) включает в себя почти две тысячи нефинансовых отчетов. Исследование международной консалтинговой компании «Мерсер», проведенное в 2005 году, показало: большинство инвестиционных менеджеров во всем мире полагает, что практика социально-ответственного цитирования станет общепринятой в инвестиционных процессах в ближайшие 10 лет.

Социальная ответственность компании (или корпоративная социальная ответственность, КСО) – это ее вклад в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддерживающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом (5).

Социально ответственная компания — это организация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчивого развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

В Меморандуме о принципах КСО Ассоциации менеджеров России определяет социальную ответственность бизнеса как «философию поведения и концепцию выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:

• производство качественной продукции и услуг для потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала;

• неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.;

• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;

• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития» [5, 8].

Деятельность в области КСО, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью стратегического планирования и управления компаниями.

Работа компании в области КСО заключается в том, любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО - это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. КСО и устойчивое развитие - это две стороны одной медали. Этому способствует значимый вклад компании в устойчивое развитие и реализацию принципов корпоративной социальной ответственности. Реализация КСО открывает перед компаниями новые перспективы для формирования и реализации инновационных подходок социальной политике, учитывающих традиционные ценности компании и современные требования времени. Также корпоративная социальная политика может рассматриваться как интегрированная часть управления компанией. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов корпоративной социальной ответственности, является корпоративный социальный отчет (см. рис. 16.1).

Рис. 16.1. Составляющие корпоративной социальной ответственности (КСО)

Корпоративная социальная отчетность представляет собой практику измерения, раскрытия информации и подотчетности внутренним и внешним группам стейкхолдеров. Предметом корпоративного отчета являются результаты деятельности организации по отношению к целям и задачам корпоративной социальной политики и устойчивого развития. Корпоративный социальный отчет представляет достигнутые результаты, а также последствия, наступившие на протяжении отчетного периода, в контексте обязательств организации, ее стратегии и подходов к управлению. Корпоративный социальный отчет готовится в соответствии с принципами существенности, охвата заинтересованных сторон, контекста устойчивого развития и полноты. Социальную отчетность принято рассматривать не как разовую процедуру, но как самостоятельный деловой процесс, интегрированным й систему проектирования и управления корпоративной социальной политикой.

В заключение данного параграфа обратимся к содержательным определениям КСО. Напомним, что определений корпоративной социальной ответственности довольно много и нет ни одного общепринятого, поэтому чтобы сформировать более полное понимание ее сути необходимо представить здесь некий спектр определений концепции (помимо приведенных нами во вступлении), а потом остановиться на ее составляющих.

• КСО означает, что корпорация должна быть ответственна за все свои действия, которые влияли каким-либо образом на людей, объединения людей и окружающую среду. Это означает, что вред, причиняемый людям и обществу, должен устраняться, если это возможно. Это может также потребовать, чтобы компания отказалась от какой-то части своего дохода, если последствия его получения серьезно сказываются на представителях заинтересованных сторон компании [13].

• КСО — концепция, в соответствии с которой ком­пании интегрируют социальные и экологические компоненты в свою политику и в процесс взаимодействия со своими заинтересованными сторонами на добровольной основе.

• КСО — ответственность компании как работодателя, делового партнера, «гражданина», члена сообщества (пределы сообщества определяются географией деятельности компании: на уровне района, города, страны, мира); часть постоянной стратегии компании по увеличению своего присутствия в обществе и развитию своего бизнеса; возможность оказать позитивное влияние на сообщество, в котором работает компания.

• КСО - процесс принятия решений и их исполнения который способствует тому, чтобы вся деятельность компании основывалась на защите прав человека, охране труда, экологических стандартах и выполнении законодательных требований — во всей деятельности компании и в ее отношениях с заинтересованными сообществами.

• КСО - процесс принятия решений бизнеса в области этических ценностей, выполнении законодательных требований, уважении людей, сообществ и окружающей среды. Это деятельность бизнеса в ключе соблюдения и преувеличения этических,

законодательных, коммерческих и общественных ожиданий по отношению к бизнесу.

• КСО - добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций, где под инвестициями понимаются мате­риальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компа­нии, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряемый социальный и экономический эффект [2].

• КСО — то, как компании управляют бизнесом для того, чтобы максимально позитивно влиять на общество. Ниже приведена схема (см. рис. 16.2), из которой становится ясно, что качество управления в области социальной ответственности зависит от рыночных условий, окружающей среды, общественности условий труда¹.

Рис. 16.2. Факторы, влияющие на качество

управления социально ответственной

деятельностью

• КСО — способ управления компанией и корректировка ее социального и экологического воздействия для того, чтобы представлять ценность ее акционе­рам и заинтересованным сторонам путем введения инноваций в стратегию, организацию и операции

• КСО — интеграция социальных, экологических и других аспектов, волнующих заинтересованные стороны, в бизнес-операции компании [14].

Итак, имеется довольно большое количество определений корпоративной социальной ответственности. Попробуем вывести некое универсальное определение, путем учета всех аспектов, так или иначе заложенных в понятие КСО. Теперь еще paз следует обозначить те характеристики КСО, которые предполагаются в качестве основных составляющих этого понятия западными экспертами. Это прежде всего:

• Добровольность практик в области КСО.

• Интеграция социальных, правовых и экологических компонентв деятельность компании.

• Пределы социально ответственных практик задаются географией деятельности компании: на уровне района, города, страны, мира.

• Выполнение законодательных требований к деятельности компании.

• Не только выполнение, но и преувеличение ожиданий по отношению к компании, т. е. деятельность « свыше нормы».

• Возможный отказ от некоторой части дохода компании в пользу данной деятельности, но с ожиданием социального и экономического эффекта для самой компании в долгосрочном периоде.

• Ориентация на заинтересованные стороны компа­нии (определение «заинтересованных сторон см. в начале данной главы).

• Некоторое постоянство в данной деятельности, включение ее в стратегию и политику компании.

И в заключении ключение следует подчеркнуть, что КСО — это неотъемлемая часть корпоративного управления современной компании.

16. 2. КСО – нематериальный актив компании

Практика крупнейших компаний на российском рынке показывает, что ее значимость для бизнеса сложно переоценить. При этом можно выделить ряд аспектов, в рамках которых возможно оценить влияние социальной политики компании на ее коммерческую деятельность³. В первую очередь это укрепление корпоративного имиджа, что в современной экономике даже важнее роста текущих финансовых результатов [6]. Рост корпоративного имиджа в этом случае достигается как среди широкой общественности и государственных институтов, так и среди собственного персонала и клиентов. Например, компания Сoca-Cola в 2006 году потратила более одиннадцати миллиардов долларов на товары, услуги и инвестиционные проекты, внеся значительный вклад в экономический рост регионов, что обеспечило ей лояль­ное отношение со стороны потребителей, местных администраций и партнеров по бизнесу. Компании зарекомендовавшая себя в качестве серьезного инвестора в социальную сферу, осуществляющего последовательные действия в этом направлении, может paссчитывать на лояльное отношение всех заинтересованных сторон. Безусловно, первоочередную роль в этом процессе играет согласованность работы функциональных подразделений, занимающихся КСО и связями с общественностью, которая обеспечивает грамотное позиционирование компании как социального инвестора и грамотную огласку ее общественной миссии.

Во-вторых, деятельность компании в области КСО и устойчивого развития существенно повышает акционерную стоимость компании в стоимость ее бренда. 86% инвесторов уверены, что социально ответственные вложения в перспективе повышают рыночную стоимость компании. Доказательством этого служит резкий рост стоимости акций таких компаний, как Johnson&Johnson, BP и других лидеров рейтинга по социальной ответственности в 2006 году.

В последнее время в бизнес-среде наблюдается устойчивая тенденция перехода от этических инвестиций к инвестициям в устойчивость, получившая свое логическое развитие в росте популярности Индекса Доу-Джонса. Индексы устойчивости Доу-Джонса (DJSI) — это результат сотрудничества между ведущими индексирующими компаниями и организациями, проводящими исследования в области устойчивого развития. Процедура индексирования включает в себя комплексную оценку экономических, социальных и экологических критериев с акцентом на создание долгосрочной акционерной стоимости. Индексирование подразумевает использование четко регламентированной методологии, основанной на проведении пер­вичных исследований, применение лучших практик с учетом отраслевой специфики и ежегодное под­ведение итогов для выявления лучших практик с по­следующей публикацией рейтингов.

Рис. 16.3. Элементы управления рисками в контексте КСО

Источник: SAM Sustainability Yearbook 2005

http:///www.samgroup.com/htmle/research/output/studies/sam_sustainability_yearbook.cfm

В - третьих, социальная составляющая деятельности компании влияет на ее инвестиционную привлекательность. Это влияние трудно переоценить: любой инвестор, принимая серьезное решение о покупке пакетов акций той или иной компании, оценивает весь спектр рисков (см. рис. 16.3). Компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологической и социальной, что в перспективе снижает ее финансовые возможности. При стандартном анализе ценных бумаг могут игнорироваться или недооцениваться три важных фактора будущей прибыльности и потенциала стоимости:

• Качество стратегического менеджмента.

• Гибкость/способность к адаптации.

• Стабильность лидерских позиций в конкурентном окружении.

Деятельность компании по отношению к экологическим, социальным и управленческим рискам/возможностям становится все более серьезным показателем и основным индикатором для всех трех факторов стоимости.

Наконец, сбалансированные действия компании в области развития общества существенно улучшают ее отношения с государственными органами. В частности, градообразующие предприятия, выходящие в своей социальной деятельности за рамки определенного законом минимума — например, организующие досуг горожан, — априори находятся в более выигрышном положении по отношению к конкурентам. В качестве примера можно привести программу «ЛУКОЙЛ-Пермь» по развитию депрес­сивных сельскохозяйственных районов, в рамках которой решено было возродить народные промыслы и крестьянские подворья в районах деятельности компании.

Также важно обратить внимание на тот факт, что сегодня модель компании как машины для извлечения прибыли уже не столь актуальна: даже теоретики менеджмента считают, что сохранение компании как устойчивой социальной системы в долгосрочной перспективе более важно, чем краткосрочные финансовые результаты. Крупный бизнес сегодня уделяет огромное внимание устойчивому развитию, понимая, что оно является залогом его дальнейшего существования и процветания, и продуманная политика в сфере КСО обеспечивает необходимую базу для успешного функционирования компании в будущем.

Резюмируя, можно сделать вывод: деятельность компании в области КСО и устойчивого развития целесообразно и возможно измерить и оценить. Средства, выделяемые на социальные нужды, безусловно, окупаются, и эффект для компании проявляется в следующих областях:

1. Улучшение имиджа торговой марки.

2. Рост продаж и лояльность потребителей.

3. Оптимизация привлечения и сохранения рабочей силы.

4. Уменьшение объема контроля со стороны надзорных организаций.

5. Снижение текущих расходов.

6. Повышение производительности и качества.

7. Рост финансовой эффективности.

8. Доступ к капиталу.

9. Стабильность акций.

В то же время важно отметить, что формализация никогда не будет абсолютной. Многие выгоды от сбалансированной социальной политики можно отнести скорее к нематериальным активам и репутационной составляющей компании, вследствие чего

измерение их прямого эффекта достаточно затруд­нительно.