1) Выработка гипотез

2) прояснение, уточнение исследовательской проблемы

Чаще выбирают случаи:

- отражающие крайние варианты поведения или результатов работы

- отражающие резкие изменения

- отражающие разный режим действия (сезонность, стиль жизни, климат, ландшафт)

«Маркетинг на прогулке» применяется чаще для топ-менеджеров, особенно в крупнейших компаниях. Применяется нестандартизированное визуальное наблюдение (например, поход по своим торговым точкам), также можно сесть на место работника «горячей линии», в отдел гарантийного ремонта и т.п.

3. Глубинное интервью

Отличается большой длительностью – полтора-два часа, «глубиной» получаемой информации. Создаются особые комфортные условия. Его можно использовать для особо деликатных тем исследования. Целью является понимание сложного поведения. Интервьюер несёт ответственность за неразглашение информации. Плюсы: более высокая точность, глубина, меньшее искажение. Минус: дорого.

9.02.10.

Они могут быть использованы как самостоятельно, так и в рамках каких-либо других качественных методов. Прежде всего, в фокус-группах и глубинных интервью.

А) Проекционные методы. Испытуемым предлагается какой-либо материал для восприятия, имеющий неопределённый характер, который нужно проинтерпретировать и объяснить.

- Незаконченные предложения

- Рисунки с неоднозначным смыслом

- Завершение рисунка

- Завершение рассказов

Б) Ассоциативные методы. Ассоциации – это связь, образующаяся при определённых условиях между двумя или более психологическими явлениями (представлениями о чём-то, идеями, ощущениями), при которой актуализация одного явления влечёт за собой появление другого.

Тест Келли: (слои) внутриличностные роли) межличностные роли) социальные роли)

Ассоциации бывают свободные и направленные. На стимул испытуемые отвечают первым, что придёт в голову. Семантический дифференциал. Экспрессивные методы – это ролевые игры, метод сценариев, кейсов и т.д

В) Метод протокола.

16.02.10.

В ходе персонального наблюдения доброволец описывает все факты, ситуации, мысли, чувства, аргументы, определяющие выбор продукта. Используется для изучения поведения потребителя, в т.ч. в процессе выбора товаров, марок; во время кампаний по стимулированию сбыта; реакцию покупателя на доводы продавца; для изучения информации, используемой при покупке; для изучения сравнительной эффективности разных способов маркетинга

Эксперимент

1. Определение и отличительные черты

2. Научная сущность причинно-следственной (причинной, каузальной связи)

3. Модели эксперимента

4. Виды эксперимента

5. Пробный маркетинг (рыночный тест, тестирование рынка)

1. Определение и отличительные черты

Эксперимент – управляемый процесс изменения одного или нескольких факторов (независимых переменных) с целью измерения их влияния на изучаемое явление (зависимую переменную), при условии исключения влияния посторонних факторов.

Цели использования эксперимента:

1) Установление причинно-следственных связей

2) Проверка гипотез

+: считается самым эффективным методом исследования (классический смысл эффективности – по соотношению результатов к затратам); самый эффективный; результаты полевого исследования являются готовыми маркетинговыми решениями, т.к. замеряется «чистая реакция рынка», а не отдельных элементов (единственный в своём роде метод)

-: требует временных затрат; существенных единовременных затрат; высокой квалификации исследования, поэтому меньше используется; неизвестен срок годности результата (впрочем, как и у других методов).

2. Научная сущность причинно-следственной (причинной, каузальной) связи

Причинно-следственная связь – существует между событиями, если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события У.

Сложность в том, что часто путается причина со следствием.

Есть научное объяснение причинно-следственной связи

Обыденное значение	Научное значение
Наступление события F (фактор) – единственная причина события R (результат)	Наступление события F – одна из возможных причин события R
Наступление F всегда приводит к наступлению R (функциональная зависимость)	Наступление F увеличивает вероятность наступления R (вероятностная зависимость)
Можно доказать, что событие F – причина R	Нельзя доказать, можно только сделать предположение

Условия существования причинно-следственной связи:

1. Сопутствие во времени

2. Порядок наступления событий во времени: события R и F могут считать в связи, если F раньше R или одновременно с R

3. Отсутствие других возможных причинных факторов: события будут связаны, если действие других факторов будет неизменно.

2.03.10.

3. Модели эксперимента

Основные модели:

1. Параллельный эксперимент (точнее)

2. Последовательный эксперимент

Кроме основных есть и другие модели.

4. Виды эксперимента

Обычно выделяют два вида:

1. Лабораторный – в искусственно созданном месте, имитирующем рыночные условия

+: дешевле, быстрее

-: менее точный

2. Полевой \ рыночный – проводится в реальных условия

+: результаты – готовые маркетинговые решения

-: дорогой, хлопотный

Общий минус экспериментов: необходима квалификация специалиста

5. Пробный маркетинг (рыночный тест, тестирование рынка)

Разновидность полевого эксперимента. Используется для целей спрогнозировать:

А) будущие доходы (объемы продаж) при выходе на рынок нового продукта или старого продукта на новый рынок

Б) спрогнозировать затраты на использование маркетинговых инструментов

Сущность: вначале нужно выбрать географический район пробного маркетинга (как минимум, город); делается статистически обоснованная выборка для всего района; устанавливаются коммуникационные связи с представителями выборки; выдаются ненастоящие деньги; замеряются повторные покупки; определяется объем продаж по рынку.

% правильных предсказаний – насколько правильно мы может прогнозировать при эксперименте:

2 месяца – 8%

4 мес. – 20%

6 мес. – 44%

8 мес. – 61%

10 мес. – 81%

12 мес. – 91%

14 мес. – 97%

16 мес. – 99%

18 мес. – 100%

Формирование выборочной совокупности

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Свойство выборки отражать характеристики ген.совокупности называется репрезентативностью.

Различия между характеристиками объектов генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки. Ошибка зависит от репрезентативности и объемов выборки, от процедуры составления выборки, от реальной точности исполнения выборки.

9.03.10.

Чтобы сформировать правильную выборку:

3 проблемы:

1) Определение ген. совокупности (выделение ее объемов и единиц выборки)

2) Определение объема выборки (количественных показателей)

3) Определение метода (способа) выборки (качественных характеристик), какие должны быть единицы

1) Определение ген. совокупности: учитывая время, географические единицы; люди или домашние хозяйства.

2) Определение объема выборки – разными способами.

1 подход: на основе теории вероятности (научный)

А) По формулам существуют разные: в некоторых надо знать величину вариации признаков. Повторяются или не повторяются – если не знаем, берем максимальный коэффициент вариации, чтобы не занижать выборку.

Б) по таблице – номограмма (сделаны специалистами по теории вероятности)

При N=500 сплошное, при ошибке выборки=5%. N – генеральная совокупность, v – величина выборки.

N	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000 и более
V	222	286	333	350	360	370	385	395 и 400, если более

Ошибка выборки зависит не только от объема. Если она < 5% - повышенная точность, 5% - оптимально. От 5 до 10 – обычная, от 10 до 20 – приблизительная точность.

2 подход: на основе ранее проведенных подобных МИ.

3 подход: произвольный. «Правило большого пальца»: 5% от ген.совокупности, если она меньше 5000. Частные мнения исследователей (типа «А зачем так много?»)

4 подход: на основании выделенных средств.

А) Вероятностные выборки (случайные) – научно обоснованные. Нужны базы данных.

- простая (сугубо случайная) выборка – любой элемент генеральной совокупности имеет равную вероятность отбора в выборку. Используется генератор случайных чисел.

+: самая точная

-: нужна база данных для основы, потом долго собирать данные

- систематическая пошаговая: выбирают случайным образом первый элемент. Затем шаг выборки

Б) Неслучайные (детерминированные) – обоснованны не научно, а на здравом смысле и возможностях.

16.03.2010

Исследования
Продольные	Поперечные
Напр., панели

Исследования
Разовые	Периодичные
	Напр., изучение домохозяйств

Периодичные исследования. 1 методика (1 программа); одинаковые исследования через определенные промежутки времени. Всё одинаково, кроме персональных организаций или людей. Это систематические исследования.

Панельные исследования относятся к продольным исследованиям. Люди или организации те же.

Панель – постоянная выборка лиц или организаций, среди которых проводится серия опросов/самонаблюдений одинаковыми способами и по одним и тем же темам.

Панели характеризуются:

- Постоянной выборкой (в персональном смысле). Напр., семья Сидоровых

- Постоянный способ сбора информации

- Постоянный предмет исследования

Панель – один из наиболее точных видов исследования (уступает только сенсусу).

+ панель может осуществляться ежемесячно/еженедельно (а сенсус даже ежеквартально не делается)

+ по сравнению с систематическими исследованиями: может изучать в динамике показатели рынка/поведение потребителя

+ высокая точность результатов (уступает только сенсусу).

- дорого

- существует «эффект смертности» - это потеря участников в силу различных причин (отъезд, развод, смерть; изменение доходов семьи или изменение числа членов семьи…). Из-за этого выборка становится не репрезентативной. По статистике «умирает» 20% панели в год.

- выборка изначально «не совсем» репрезентативна, в панели не входят самые низкие слои общества (бомжи, алкоголики) и самые обеспеченные люди (их сложно привлечь из-за недостаточно высокой оплаты и нежелания делиться личной информацией).

А) Систематическое (поперечное) исследование

Количество семей, купивших определенные марки стир. порошка
Марка	В 1 период	Во 2 период
A	200	250
B	300	270
C	350	330
Прочие	150	150
Всего	1000	1000

Общий объем покупок тот же, а структура изменилась. Выводы:

1. рын. доля марки А увеличилась за счет В и С.

2. …..

Б) Панельное (продольное) исследование

Количество семей, купивших определенные марки стир. порошка
Во второй период купили
		A	B	C	Прочие	Всего
В первый период купили	A	175	25	-	-	200
	B	-	225	50	25	300
	C	-	-	280	70	350
	Прочие	75	20	-	55	150
	Всего	250	270	330	150	1000

Выводы другие!

Покупки марки А возросли за счет новых покупателей (на 75) и уменьшились за счет потери старых (на 25).

Продажи упадут до 0, если качество марки А плохое, и новые покупатели, попробовав, откажутся от повторных покупок. Может быть проблема лояльности марки.

…

матрица лояльности марке

A= 175/200= 0,875

B=225/300 =0,75

C=280/350=0,8

Прочие=55/155=0,367

Виды панелей

1. панель домохозяйств

2. панель организаций

   Оптовых торговцев

   Розничных торговцев

   Производителей

3. панель по сферам деятельности (напр., банковские орг-ции)

4. индивидуальные панели (отдельные люди). По таким товарам, как жевательная резинка, сигареты

5. панели специалистов (экспертов). Напр., панели врачей.

6. Панель телеаудитория (см. аудиометр Нильсона)

Формирование панели

1. Оценка генеральной совокупности

2. Тщательная выборка (репрезентативность, размер)

3. Набор участников панели (заключаем договоры, обучаем)

4. Периодический сбор информации от участников (дневники – самонаблюдение). Напр., раз в месяц копируем дневник.

Результаты, которые дают панельные исследования:

1. объем и структура потребления различных продуктов

2. привычки потребителя, в т.ч. приверженность марке

3. переход с одной марки на другую

4. анализ первичных и повторных покупок в разрезе марок

5. определение эффективности маркетинговых мероприятий

   1. по продвижению товаров

   2. по изменению цены

   3. и т.д.

7