- •Тема 2. Понимание конкуренции и конкурентоспособность в маркетинге
- •Позитивные и негативные стороны конкуренции
- •Результаты анализа конкурентов показывают:
- •Превосходство может выступать в двух основных формах:
- •Содержание конкурентных стратегий
- •Создание конкурентного преимущества с применением маркетингового комплекса
- •Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •Показатели конкурентоспособности, учитываемые конечными покупателями
Создание конкурентного преимущества с применением маркетингового комплекса
Элемент маркетингового комплекса |
Отличительное преимущество |
Ценность для потребителя |
Товар
|
|
|
Цена
|
|
|
Распределение
и место продажи |
|
|
Коммуникации (продвижение)
|
|
|
Таблица
Стратегии получения конкурентного преимущества
|
АКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ |
СТРАТЕГИИ РЕАГИРОВАНИЯ |
ЛИДЕРЫ РЫНКА |
Расширение рынка Защита доли Упреждение |
Реагирование на вызов конкурентов |
ПОСЛЕДОВАТЕЛИ |
Лобовая Фланговая Окружение |
Следование за лидером |
ИЗБЕГАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИИ |
Ниша на рынке Обход конкурентов |
Статус-кво |
Таблица
Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка
|
Вероятные методы конкурентной борьбы |
Лидер |
Продолжение наступления. Стабилизация позиций. Борьба с конкурентами и развертывание бескомпромис- сных кампаний давления на конкурентов
|
Сильная конкурентная позиция |
Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией Создание идеальной услуги Имитация действий лидера Поглощение мелких конкурентов Создание отличительного имиджа
|
Слабая конкурентная позиция |
Удешевление услуг или дифференциация услуг Сохранение существующей доли рынка и рентабельности Реинвестиции
|
Аутсайдер |
Радикальная реорганизация фирмы Повышение цен, если спрос неэластичен по цене Всемерное снижение издержек Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг Выход из бизнеса
|
Конкурентоспособность товара имеет три основные составляющие:
Его цены (роль цены в конкурентной борьбе?).
Его качества (роль качества в конкурентной борьбе?).
Его сервиса (обслуживания) (роль сервиса в конкурентной борьбе?).
Его маркетингового окружения (интенсивность такого окружения?).
Таблица