Министерство образования и науки РФ
Байкальский государственный университет экономики и права
Кафедра экономики и менеджмента сервиса
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине : Маркетинг (Маркетинг услуг)
на тему: «Интернет среда и ее роль для предприятия сферы услуг»
Руководитель: ______________ доцент экон. наук, Рубцова Н.В.
(подпись)
Исполнитель: ______________ студент гр. УМ/3-09 Доманова Л.А.
(подпись)
Иркутск, 2012 г.
Оглавление
Введение 3
1. Теоретические аспекты использования Интернет - коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия 5
1.1 Сущность и основные методы продвижения товаров и услуг в Интернете 5
1.2 Управление взаимоотношениями с покупателями на основе Интернет – маркетинга 12
2. Сферы обслуживания, реализующие услуги через Интернет 16
2.1 Финансовые услуги, предоставлемые через Интернет 16
2.2 Предоставление банковских услуг через Интернет 17
2.3 Страхование с помощью Интернет 20
3. Роль интернет среды для организации «Про Игры» 22
4. Описание методов расчета маркетинговой эффективности 27
Заключение 29
Список используемых источников 31
Введение
С наступлением информационной эпохи самым актуальным и влиятельным стал, несомненно, фактор информации и ее обмена. В связи с этим большое значение придается сети Интернет. Присутствие в информационном поле, благодаря сети Интернет является сегодня не только критическим фактором успеха, но и необходимым условием нормальной работы любой организации или института. Сегодня говорят: «Нет в Интернете – нет в бизнесе»! Практические все серьезные компании сегодня уже имеют корпоративные web-ресурсы. Количество сайтов в сети Интернет растет астрономическими темпами и все сложнее и сложнее становится компаниям бороться между собой за внимание посетителей собственных web-ресурсов и будущих потребителей товаров и услуг. То есть, очевидно, что Интернет становится катализатором экономического роста, открывая бескрайние просторы для экономической активности, освоения новых рынков и аудиторий, как для бизнеса, так и для некоммерческого сектора. То есть, справедливо, что вопросы влияния Интернет среды на хозяйственную деятельность экономических субъектов в настоящее время являются крайне актуальными. Вполне справедливо можно утверждать, что количество природных ресурсов ограничено, но нет никаких границ для роста рынков информационно – коммуникационных услуг.
Наряду с вышесказанным, развитие сети Интернет напрямую связано с появлением нового направления в маркетинге Интернет - маркетинга. Данное направление в настоящее время занимает видное место среди прочих, а также является одним из наиболее активно развивающихся.
В нашем исследовании мы главным образом сконцентрируемся на определении влияния и значении Интернет - среды для предприятий сферы услуг. То есть цель работы – выявление основных аспектов влияния сети Интернет на деятельность сервисных организаций. Для достижения цели исследования ставятся следующие задачи:
• Рассмотрение теоретических аспектов развития глобальной сети; • Выделение новшеств в работе сервисной организации, привнесенных ресурсами Интернет;
• Обзор практических аспектов влияния сети Интернет на деятельность предприятий сферы услуг.
Для написания данной работы была использована как литература, содержащая описание теоретической стороны проблемы, так и периодические издания, а также Интернет - источники, дающие практические примеры по выбранной тематике.
Теоретические аспекты использования Интернет - коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и основные методы продвижения товаров и услуг в Интернете
В современных условиях хозяйствования использование Интернета приносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. К ним можно отнести:
- переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;
- глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. [13]
Рассмотрим подробнее возможности использования Интернета в деятельности предприятия (рисунок 1).
Рисунок 1.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия коммуникация маркетинг интернет покупатель
Рассмотрим основные способы продвижения в Интернете. Одним из самых распространенных является реклама. Реализуя такой способ продвижения необходимо соблюдать определенный алгоритм, который подразумевает последовательность следующих шагов:
1) Выбор рекламируемых товаров. Здесь важен ответ на вопрос: «Чего этой рекламой компания хочет достичь? Реклама всех товаров, имеющихся у производителя, не целесообразна. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары (услуги), которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.
2) Анализ собственного сайта. Необходимо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения потенциального покупателя. На какую страницу попадает покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар, услугу и цену, контактные телефоны и форму заказа через электронную почту?
По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории:
- бизнес - бизнес (business - to - business, B2B);
- бизнес - потребитель (business - to - consumer, B2C);
- потребитель - потребитель (consumer - to - consumer, С2С);
- бизнес - администрация (business - to - administration, B2A);
- потребитель - администрация (consumer - to - administration, C2A).
3) Анализ Интернет - покупателей. В данном случае всё зависит от того, что продается. Если это услуги В2В, то нужно посмотреть сайты своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных Интернет - площадок, на которых собираются нужные специалисты. Если же нужны покупатели товаров массового спроса, тогда стоит смотреть тематические сайты или многопрофильные порталы, где собирается нужная аудитория. Сегодня в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.
Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете.
Стоит отметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30%. Хотя стоит отдать должное некоторым сайтам, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям. Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп:
а) Бюджет от $100 до 1000 - такой бюджет позволяет обратиться в Direct.ru, Yandex.ru, Begun.ru. Перечисленные сайты - это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик. За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела скачок в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый» выросла в несколько раз.
б) Бюджет от $1500 до 6000 - за эти средства можно сделать небольшое комплексное размещение: «контекстная реклама + профильные сайты». На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, баннеры и ссылки. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2-5 раз больше, чем на больших порталах. Если напрямую обращаться на эти сайты, то следует поговорить с менеджерами, которые продают рекламу, о том:
- где можно разместить рекламу за малые деньги; на каких местах - за большие;
- знают ли менеджеры, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;
- какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;
- могут ли прислать ссылку на описание аудитории их сайта;
- смогут ли предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс.
Если ежемесячный бюджет на Интернет-рекламу составляет $6000 - 15000 и выше, то, как правило, следует идти в рекламное агентство или создавать Интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15 - 20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. К тому же рекламные агентства смогут дать скидки и избавить от многих проблем. [1]
Анализ рекламной активности конкурентов также является важным элементом продвижения товаров (услуг) в Интернете. Может так оказаться, что в онлайне будут совершенно другие конкуренты, нежели в оффлайне. И с ними необходимо «познакомиться» так же хорошо, как с оффлайновыми. Необходимо изучить сайты, где есть Интернет - аудитория конкретной компании, посмотреть, кто на этих сайтах рекламируется из конкурентов.
Следует внимательно ознакомиться с текстами их рекламы. Внимательно посмотреть, на каких рекламных местах стоят конкуренты, сколько стоят эти рекламные места, как долго на этих местах находятся конкуренты.
Собрав и проанализировав эту информацию, фирма имеет на руках данные о том:
- сколько конкуренты тратят на рекламу в Интернете;
- как долго они размещаются на тех или иных сайтах (чем дольше они там размещаются, тем эффективнее реклама на этом месте);
- какие рекламные тексты хорошо работают по данной тематике.
Это поможет сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках. [14]
Еще одним видом продвижения в Интернете является контекстная реклама. В общем смысле, контекстная реклама - это вид Интернет - рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого Интернет - страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон».
В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к оффлайновым рекламным каналам.
Еще одним методом продвижения является поисковый маркетинг.
Сегодня в российском сегменте Интернета - 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста.
Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в таблице 1.1
Таблица 1.1
Статистика использования поисковых систем
|
|
|||||||||||
|
|
|
||||||||||
|
|
|
||||||||||
|
|
|
||||||||||
Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар (услугу), причем желательно прямо сейчас.
Также одним из методов продвижения является SMO (Social Media Optimization). Оптимизация для социальных сетей (Social Media Optimization) является скорее развитым инструментом вирусного маркетинга, нежели поискового, и изначально возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории. [12]
Перейдем к рассмотрению PR в Интернете. Тотальное распространение Интернета изменило коммуникационную среду: люди стали больше и чаще общаться, существенно расширился круг контактов, информация стала распространяться быстрее. Не отреагировать на эти изменения было бы неправильным. Интернет поменял привычные границы маркетинга и PR. И это неудивительно, ведь у Интернета нет физических рамок. Более того, в ту же минуту партнеры могут незамедлительно отреагировать. И в этом еще один не подвергающийся сомнения плюс Интернета. Чем чаще о тебе говорят, тем лучше для PR. В этом смысл PR - сообщения, которые достигают пользователей с помощью сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Поэтому в случае с онлайновым PR можно смело говорить о мультиэффекте воздействия на целевую аудиторию.
Информация доставляется целевой группе сразу по нескольким каналам, таким как:
- интернет, который обеспечивает быструю доставку непосредственно адресату;
- ссылки на Интернет в других СМИ (печатные издания, ТВ, радиостанции);
- «сарафанное радио», или неформальные коммуникации. Потребители в разговорах между собой зачастую ссылаются на публикации в Интернете. Аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-кампании пока не являются широко распространенными.
Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно, продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. А можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.
В целом набор инструментов в онлайн - PR не так уж и сильно отличается от общепринятого PR.
В арсенале специалиста по онлайновому PR могут и должны быть следующие инструменты:
- корпоративный сайт;
- реклама и публикации в подписных почтовых рассылках;
- публикация новостных заметок и пресс-релизов;
- аналитические статьи, интервью;
- анонсы мероприятий: собраний, конференций, семинаров, выставок, форумов;
- онлайн - пресс - конференции;
- форумы, блоги. [4]
Подводя итог, следует отметить, что Интернет с каждым днем становится одним из самых важных инструментов для продвижения компаний и услуг.