Эффективный маркетинговый комплекс:

1. Соответствует нуждам потребителей.

2. Формирует конкурентное преимущество компании.

3. Удачно сочетает компоненты.

4. Соответствует ресурсам компании.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий

.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс: начало 60-х годов: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение. С начала 70-х годов был разработан расширенный маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс. С середины 80-х годов начались попытки сформировать маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

СЕГОДНЯ???????????????

Предназначение каждого маркетингового инструмента

с точки зрения потребителя -

это увеличение его выгоды

Таблица

Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

4Р - отношение продавца к товарному предложению	4С - отношение покупателя к товарному предложению
товар	полезность
цена	ценность
каналы сбыта или место продаж	доступность
продвижение	информированность

Эволюция маркетинга позволяет сформулировать два противоположных подхода к совершению обмена:

с одной стороны, инструментарий комплекса маркетинга (четыре или семь «Р»),

с другой – партнерский подход, расширенная версия которого выражена в концепции маркетинга взаимоотношений (таблица). Маркетинг начинает рассматриваться как «функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан».

Таблица

Подходы к осуществлению маркетинга в зависимости от используемой концепции

Характеристика подхода	Концепция маркетинга
	Трансакционный	Взаимоотношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Совершение продажи	Акцент на удержание потребителей
Приоритет в обслуживании потребителей	Относительно низкий	Основная составляющая
Контакты с потребителями	От редких до умеренно частых	Частые
Степень вовлеченности потребителей	Низкая	Высокая
Основа для взаимодействий между продавцом и потребителем	Конфликт, манипулирование	Сотрудничество, доверие
Источник качества	В основном производство	Вовлеченность всех подразделений компании

В маркетинговой деятельности возникают новые направления:

1. Установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем.

2. Непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара или услуги.

3. Развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании.

4. Развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания.

5. Интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

Таблица

Основные изменения в содержании концепции маркетинга

(вторая половина ХХ – начало XXI века)

Период	Основная идея концепции маркетинга	Основные компоненты концепции
1960-е годы	Маркетинговый комплекс четыре «Р»	Инструментальный подход к ведению маркетинговой деятельности с концентрацией на активизации обменов
1970-е годы	Формирование самостоятельных направлений внутри маркетинговой науки и практики	Возникновение теории фирмы, основанной на взаимодействии с клиентами; двустороннее взаимодействие в противовес механизму «стимул – ответная реакция»
1980-е годы	Изменение роли маркетинга	Наделение системы маркетинга новыми функциями: инициирование, согласование, управление приемлемым курсом обмена; поиск долгосрочного конкурентного преимущества; установление долгосрочных контактов с потребителями и каналами товародвижения
С 1990-х годов до настоящего времени	Формирование новых приоритетов маркетинга	Развитие отдельных функций (особенно коммуникационных) и активное выведение их за пределы фирмы - производителя; разработка схем взаимодействия с конечными потребителями; внутрифирменное интегрирование с усилением обратных связей; стратегии управления поставщиками.

Таблица