Главные выгоды сегментирования

1. Приобретение более глубокого представления о потребностях пользователей.

2. Выход на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы.

3. Повышение качества и результатов ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаний.

4. Компании легче выявлять индивидуальных покупателей, встречаться с ними, создавать группы и выдвигать направленные и привлекательные предложения. Изучение потребностей отдельных групп также облегчается.

5. Компания встретит меньшую конкуренцию в четко определенном сегменте и будет лучше знать, кто является ее конкурентом.

6. Компания получит прекрасный шанс стать для данного сегмента «главным поставщиком товаров или услуг» и получить большую долю рынка и более высокую прибыль.

Центральные вопросы, на которые отвечает сегментирование рынка

1. Какие группы потребителей должна обслуживать компания?

2. С кем компания будет конкурировать?

3. Как можно обойти конкурентов?

Этапы процесса сегментирования рынка

Этап 1. Определение рынка.

Определение рынка следует давать в плане общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не в плане продукта, который в настоящее время поставляется. Для успешного применения концепции сегментирования в обзоре рынка особенно важно ответить на следующие вопросы:

• Каков общий фактический размер рынка и какова доля предприятия на нем?

• По какому признаку классифицируется рынок: по продуктам, по группам потребителей, по каналам распределения и т.д.?

• Что на самом деле покупают различные потребители и почему?

• Как изменятся потребности в ближайшие пять лет?

• В чем заключаются выгоды, заключенные в предлагаемом товаре фирмы и в чем отличительные преимущества перед конкурентами?

• Каковы текущие. Вероятные будущие стратегии конкурентов?

• Каковы основные внешние рыночные тенденции, способные повлиять на спрос в будущем?

Этап 2. Поиск сегментов.

Два наиболее общих подхода к делению рынка на сегменты:

• по поведению потребителей;

• по характеристикам потребителей.

Важно ответить на следующие вопросы:

• Кто совершает покупку (характеристики потребителей)?

• Что они покупают (поведение потребителей)?

• Почему они покупают?

Этап 3. Сужение вариантов для разделения рынка на сегменты.

На этом этапе проводится аудит баз сегментирования, и из их списка убираются те отличия между потребителями, которые на подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку. Несущественные базы сегментирования должны быть удалены. Базы сегментирования должны быть сокращены до приемлемого у поддающегося управлению числа (от 8 до 10). После для каждой базы определяется переменная сегментирования.

Таблица

Базы сегментирования для потребительских товаров

База сегментирования	Характеристики
КТО?	Демографические различия, социоэкономические различия, географические различия, личность и стиль жизни, статус потребителя
ЧТО?	Темп потребления, уплаченная цена, место покупки
ПОЧЕМУ?	Искомые выгоды, отношение, причина совершения покупки, приверженность торговой марке

Таблица

Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения

База сегментирования	Характеристики
КТО?	Тип отрасли, размер компании, географическое расположение, технологическая база, статус потребителя
ЧТО?	Конечное применение, объем потребления, уплаченная цена, специфика продукта
ПОЧЕМУ?	Политика закупок, отношения продавец-покупатель, личность покупателя, искомые выгоды

На этом этапе дается краткое (не более одного предложения) определение каждому из выбранных сегментов и сделать финальную проверку членов каждого сегмента.

Этап 4. Выбор сегментов-победителей.

В выборе победителей наиболее важные следующие вопросы:

• определение привлекательности сегмента (на основании не более чем 6 критериев);

• оценка соответствия сегмента сильным сторонам компании;

На этой стадии определяются возможные факторы, имеющие критическое значение для будущего успеха компании на сегменте рынка: доля рынка; уровень прибыли; техническая вооруженность; имидж; каналы распределения; качество продукции; уровень сервиса; уровень инноваций; способность к переменам; уровень издержек;

• соотнесение привлекательности сегмента и сильных сторон компании.

Удобно проводить в виде матрицы из четырех квадрантов. Диаметр каждого кружка, символизирующего сегмент, должен быть пропорционален размеру последнего. При оценке степей привлекательности используется простейшая система весовых коэффициентов и балльной оценки каждого фактора.

Таблица