21. Метод eav (коэффициент эквивалентных рекламных затрат) при проведении маркетинговых исследований

Показатель, отражающий сумму, которую компании надо было бы потратить на рекламу, с целью добиться аналогичного отклика в СМИ. По факту представляет сумму, которую PR-деятельность сэкономила для компании. Количественный показатель Коэффициент эквивалентных рекламных затрат рассчитывается исходя из сопоставления объема публикации и тарифов рекламных площадей данного СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. AVE демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности. Для PR-специалиста Коэффициент эквивалентных рекламных затрат является ярким примером в постоянном соперничестве рекламы и связей с общественностью – тогда как рекламный специалист оперирует конкретными цифрами (объем рекламы, охват аудитории, стоимость рекламного сообщения), специалист по коммуникациям вынужден приводить абстрактные понятия будущей выгоды.

В осуществлении PR-активности на данной стадии развития российского рынка существенно важно четкое проставление целей и способов его оценки, поэтому коэффициент эквивалентных рекламных затрат возможно применять как на этапе прогнозирования, так и при оценке уже проведенных мероприятий. Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта. Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является лишь достижение известности.

Если же мы все-таки хотим более полно оценить эффективность PR-кампании или, даже, всей PR-стратегии, то надо вспомнить, что главная их цель – формирование благоприятного корпоративного имиджа во всех компонентах его горизонтальной и вертикальной структуры.

22. Технологическая модель race при проведении pr и маркетинговых исследований.

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE. Research — исследования: анализ ситуации, определение проблемы и постановка цели и задач PR-деятельности. Главное здесь − определить целевые аудитории, их отношение к PR-объекту, установить источники и каналы информации, используя которые можно достичь желаемого поведения аудитории. Action — действие: разработка технологического решения поставленной проблемы коммуникативными средствами и определение затрат на реализацию проекта. Здесь формулируется перечень основных форматов обращений и акций, принципы и этапы реализации плана. Communication — общение: реализация проекта отобранными коммуникативными средствами. На этой стадии происходит осуществление намеченных действий в направлении реализации коммуникативного воздействия на определенные ранее аудитории. Evaluation — оценка: определение результатов и внесение корректив. Проведение мониторинга ситуации после каждого этапа реализации PR-проекта и внесение корректив. После завершения готовится отчет об эффективности реализованной PR-деятельности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.

23. Интеграция РR и маркетинговой политики.

PR на современном рынке становятся неотъемлемой частью маркетинга и играет особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. {Интегрированные маркетинговые коммуникации- единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией} Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по СО в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, и вследствие этого отказывается от решения организации pr для своей компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является основой маркетинговой политики любой компании. Из всего выше сказанного стоит отметить, что PR и маркетинг сильно связаны между собой. Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR технологии пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки. Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения. В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы PR деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и дала ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций, работать на общую миссию компании. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения весьма разнообразны.