Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Bilety_MI.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
17.09.2019
Размер:
260.61 Кб
Скачать

38. Сущность франчайзинга и его виды

Ф. — смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, "родительские" компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, "дочерними" компаниями, бизнесменами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной "родительской" фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и франчайзи.Ф.Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга:производственный;( предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается.В наибольшей степени этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Coca Cola, Pepsico),товарный; (При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации. При этом франчайзером, как правило, выступает крупный производитель, предоставляющий франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание под торговой маркой франчайзера товаров, изготовителем которых может быть как сам франчайзер, так и другие компании.), сервисный; (В рамках сервисного франчайзинга франчайзер, кроме передачи оборудования и предоставления права на продажу услуг, осуществляет передачу технологий продаж, обслуживания клиентов, а также контролирует все аспекты их применения. В целом, сервисный франчайзинг представляет собой синтез двух описанных выше видов франчайзинга в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляя),франчайзинг бизнес-формата. (Наиболее же перспективным на сегодняшний день видом франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. Здесь франчайзер, кроме прав на использование товарного знака, передает франчайзи отработанную модель организации и ведения бизнеса. Франчайзинг бизнес-формата предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень редко. К примеру, несмотря на то, что во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.)

39. Основные риски при внедрении франчайзинга.

1)Непроработанность, незрелость фрашиз. До сих пор в России встречаются Франчайзоры, которые продают франшизы, недостаточно отработав свою бизнес-систему. Кроме того, для запуска программы франчайзинга Франчайзор должен не только доказать успешность бизнес-системы, но и решить массу вопросов для запуска программы франчайзинга, в том числе:\\Проработка экономической модели франшизы для разных условий;\\Проработка политики неконкуренциифранчайзи между собой и с предприятиями франчайзора;\\Отработка процесса запуска франчайзингового предприятия;\\Разработка и внедрение системы контроля франчайзи;\\Детальное правовое оформление отношений с франчайзи;2)Неоправданная негибкость франчайзора

Также встречаются франчайзоры, которые не прислушиваются к мнению франчайзи, полагая, что они лучше знают. 3)Односторонний отказ франчайзора от договора по любым основаниям. Как правило, Франчайзоры в своих договорах перечисляют все мыслимые и немыслимые основания для одностороннего расторжения договора. Этот минус франчайзинговых отношений выявляется анализом договора франчайзинга и предупреждается жестким диалогом по условиям договора франчайзинга.4)Внутренние противоречия в компании Франчайзора.В компании Франчайзора могут быть такие внутренние проблемы, как:\\Неверная система материальной мотивации у сотрудников, обслуживающих франчайзинговую деятельность;\\Недостаток полномочий у сотрудников отдела франчайзинга;\\Перегруженность сотрудников отдела франчайзинга работой и др.

5) Недостаточная и ложная информация о франшизе\\Способ защиты все тот же: самый скрупулезный анализ франшизы.6). Неспособность Франчайзора управлять ростом сети

К сожалению, избежать такого глобального риска практически невозможно, если Франчайзор не подготовил прочный фундамент для своей франчайзинговой программы.

7)Ликвидация, реорганизация и смена собственника компании-Франчайзора, влекущие сворачивание программы франчайзинга.Такой риск практически невозможно предсказать, однако можно предусмотреть его последствия в договоре франчайзинга.

40. Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства МК и синтетические средства. Синтетические средства включают в себя и имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:\\Реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама по ТВ или в Интернете.\\Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.\\Директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.\\Пиар, publicrelations – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании.Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:\\Брендинг – средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.\\Спонсорство – мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки.\\Выставки и ярмарки – организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции.\\Коммуникации в местах продаж продукции – например, дегустации или промо-акции\\Событийный (ивент-) маркетинг.\\Товарное размещение, productplacement.

41. Разработка рекламного обращения.

Назнач.РО-убедить ЦА в необх-ти соверш.действия д/удовлетвор. их потребностей или напомнить о таком действии. 1 цель РО-привлечь внимание.Гл.инстр.-загололовок.(+иллюстрации,цвет и размеры в печат.рекл.,необычные звуки/видеоряд в электр.сми). 2 шаг-создание интереса.использ. персонажи из комиксов,\др.визуалтные образы,рубрики,эл.рассказа,диаграммы, таблицы.

3 шаг-внушить довер.(привести данные контр.испытаний \привлечь чел-а\замен-ть,представляющего рекламир.товар.

4-услить желание потребителя иметь товар или усл.(информир-е о пользе прод.)

5-побудить к действию-кот.может быть соверш.немедл.или в бдущем (посетите распрод.15 мая)

Результат.рекл.тексты: дБ понятны и легко чит.(простой язык повседн.общ.с использ.корот.слов и кортк.предл.),дБ написаны конкр.словами,чт.привлечь внимание чит.,но в то же время и не сдерж.его воображ.,чт. читат.захот-сь позн-ся с осн.текстом,

-не содержат клише,избитых фраз,превосх.степеней(подрывает доверие клиента)

-аппелируют к собств.интер. читат-я, а не рекламодат-я.

-подают преимущ-ва для клиента, а не хар-ки товара.Текст рекл.сообщ.. а тем более заголовок,должен подчёркивать преимущ-ва,кот.получит клиент,купив товар.

-содерж.только положит.утвержд.(отрицат.форма приводит к отрицат.ответ.реакции)

-грубые,агрессивные,слишком прямые выражения заменить более мягкими, те использ.эвфемизмы,кот.приукрашив.рекламир.объект (но так,чт.они не привели к непониманию)

Аспекты рекламы: -повторям-сть,-интенс-ть(в печати-крупный шрифт заголвков,в тврекламе-с пом.крупн.планов товара и его назв.),-динамичность(чел.скорее обратит внимание на движущ.объ.,в печати-фото и рисунки,на радио-легко узаваем.звуки),-контратность (больш.знач.имеет цвет,психология восприятия различ.цветов),-размер, - эмоцион-ть (лучше запомин- ся и медленне угасают положит.эмоции)

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя.Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа.1). Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом.При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая.2). Далее выбирается вариант обращения. Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.3). Третий шаг - исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]