19. Содержание стадий жизненного цикла бренда.

Бренды имеют свой жизненный цикл: Разработка - на данной стадии создается позиционирование бренда, определяется бренд, стратегия, создается имя бренда, его логотип. Этот этап занимает от 3 до 6 месяцев. Создание – на этом этапе идентичность бренда, которая была создана разработчиками, доносится до потребителя. 2ой этап жизни бренда считается завершенным, когда определенные рациональные и эмоциональные преимущества бренда потребители уже усвоили и приписывают данному бренду (1 – 4 года). Развитие – может длиться бесконечно долго, главные задачи: борьба с возникшими трудностями, достижение новых высот, освоение новых рынков. Старение – бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителя и больше не является источником развития бизнеса. Компании часто останавливаются на первом этапе. Бренд считается созданным, когда его идентичность существует в головах и сердцах потребителей, а не в производителях. Бренды воспринимаются потребителем поэтапно. Восприятие идей от равнодушия и сомнения до уважения, доверия и преданности.

20.Типы брендов в зависимости от направленности их воздействия на потребителей.

Типы брендов: массовые и нишевые. Массовые бренды - признак потребительской целостности товара, соответствующий представлению большинства. В отношении массовых брендов, фирмы должны учитывать изменение вкусов потребителей, связанных как с экономическими, так и социальными причинами. При повышении чувствительности населения к цене, успех имеют бренды, отличающиеся оптимальным соотношением цена – качество. При напряженной социальной или экономической обстановке успех имеют бренды компаний, которые демонстрируют большую социальную или экономическую ответственность. Нишевые бренды нацелены на определенный сегмент рынка, они добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких кругов населения.

21.Брендинг как процесс управления брендом. Основные этапы.

Брендинг - управление и контроль процессом создания цельного образа в сознании целевой аудитории. Брендинг как деятельность владельцев ТМ закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда. Цель брендинга: укрепление отношений между потребителями и брендом; управление уникальными наборами характеристик ТМ для того, чтобы закрепить нужный образ товара у потребителя и побудить потреблять его в настоящем и будущем. Стадии разработки бренда как проекта: разработка позиционирования бренда; разработка названия (нейминг); разработка графического дизайна, логотипа, фирменного стиля и упаковки товара. Этапы разработки брендов:

1)Формализация бизнес идей (определение будущего продукта; разработка плана создания и вывода на рынок нового бренда).

2)Анализ рынка – описание портрета потребителя, сегментирование, оценка емкости рынка; изучение конкурентов и продуктов аналогов.

3)Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ товара и фирмы.

4)Разработка альтернативных концепций позиционирование бренда

5)Тестирование концепции позиционирование на целевых аудиториях и выбор наиболее привлекательной концепции.

6)Разработка альтернативных названий для бренда

7)Экспертная оценка названий (тестирование названий на целевой аудитории, выбор лидера)

8)Проверка названий на патентную частоту

9)Разработка варианта дизайна, моделирование упаковки или фирменного стиля.

10)Экспертная оценка дизайна, тестирование вариантов в комплексе название-дизаин на целевой аудитории, определение лидера

11)Сравнительное тестирование будущего бренда с конкурентами, моделирование естественной покупки, выбор победителя

12)Окончательная корректировка элементов дизайна

13)Дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля.

14)Дизайн POS и рекламных материалов

15)Стратегическое планирование бренда