ответы к ГОСам от питерцев

1. Сущность, определение и задачи PR. Сущность. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Определения: PR-это искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блек) PR-это усилия, направленные на то, чтобы, убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот. (Эдвард Бернайз). PR- это метод поиска информации и передачи её намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на неё, получить желаемый результат. (Английская ассоциация PR). Задачи PR: - обеспечение гармонии и взаимопонимания в обществе; поддержание отношений со всем спектром общества; Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания; Предотвращение конфликтов; Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями. Создание собственного имиджа. Цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Субъект PR - это, индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа. Объект — PR- это люди, общество, на которых воздействует субъект PR, с целью формирования позитивного отношения.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как идеология паблик рилейшнз: принципы, специфика, маркетинговые возможности. Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В состав маркетинговых коммуникаций включают: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; РR; выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет. Интегрированные маркетинговые коммуникации) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Принципы ИМК: 1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных); 2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода; 3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне; 4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий; 5. Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

3. Морально-этические основы деятельности PR-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PR-специалиста. Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики. Из наиболее известных и существующих на данный момент этических кодексов можно выделить следующие: Международные кодексы. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); Международный этический Кодекс PR/ Афинский кодекс; Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия; Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др. Российские кодексы: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью; Хартия «Политические консультанты за честные выборы»; Кодекс профессиональной этики российского журналиста; Профессиональный кодекс в области маркетинга и др. Принципиальной задачей всех кодексов по PR-этики, является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Кодексы основываются на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности. Структура документов большинства кодексов, хартия и деклараций: общие профессиональный принципы; принципы взаимодействия с клиентами; принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью; принципы взаимодействия со «СМИ» и представителями других профессий; отношение к профессии связей с общественностью. PR специалист должен основываться в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего: свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации. Осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, соответствовать следующим принципам и нормам в своей профессиональной и этической деятельности: честность; личная; нравственность; репутация; профессиональная; конституции; правила и законы; кодекс; долг; отношения с сотрудниками; не использовать методы унижающие достоинства личности и д.р.

4. Имидж PR-специалиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере PR. Имидж - совокупность одежды, прически, макияжа, маникюра, аксессуаров и прочего вместе с мимикой, улыбкой, походкой, жестикуляцией, речью, тембром и высотой голоса, словарным запасом, сленгом и т.д. Профессиональный имидж - это образ, который соответствует специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, которое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов компании. Управление профессиональным имиджем - это умение создать позитивный образ, который подчеркнет лучшие качества специалиста, как личностные, так и деловые. Структура имиджа Pr-специалиста: визуальный имидж, формирует внешний образ и является очень важным, т.к. все-таки человека встречают по одежке. Сюда же относятся жесты и мимика; Вербальный имиджи-искусство общения; Контекстный имидж, то, что окружает: круг общения, определенная среда, ситуация в стране и в мире; Событийный имидж, нормативно-этическая сторона поведения, репутация. Специалист по связям с общественностью должен быть: достаточно эрудированным человеком и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма. К личным качествам специалиста по связям с общественностью относятся: живой, гибкий, ищущий ум; инициативность; креативность (обладание творческим мышлением). К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно. Важно отметить следующие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: оптимизм, чувство юмора и личное обаяние. Наличие таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удерживания внимания окружающих. Также специалист по связям с общественностью должен обладать следующими личностными качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность. К деловым качествам относятся: активность (умение действовать энергично, напористо при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность - выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности ответственности за свои поступки и действия), здравый смысл. Специалист по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле- и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой. Профессиональное образование в сфере PR. 1999 г. в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете “ЛЭТИ” первый выпуск. Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области ТИПСО. Высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу). В сфере услуг, политической сферы и общественных организаций единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту.В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

5. PR как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации. Маркетинговые коммуникации – это единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций. Под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения и передачи информации, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Для достижения маркетинговых целей используют четыре основных средства продвижения: рекламу (любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором), личные продажи (устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи), продвижение продаж (предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку – краткосрочная цена, приз, подарок), PR (установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации).Субъектом PR-коммуникации является то, в интересах кого проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея); объектом PR-коммуникации – целевые группы общественности. Целью является организация мероприятий, способствующих успеху организации. И здесь PR применяют свои собственные формы и методы: проведение маркетинговых исследований, разработка рекламной кампании, спонсоринг, создание бренда, организация презентаций, проведение профессиональных тренингов с персоналом, создание фирменного стиля и корпоративных изданий, управление коммуникациями, написание пресс-релизов, бекграундеров, участие в различных тематических передачах и соответственно постоянная работа с профессиональными СМИ. Предмет PR-коммуникации – информация, сообщение, которое необходимо донести до объекта; результат всех предыдущих усилий субъекта и главный фактор изменения поведения объекта в нужном направлении; отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках. Это, так называемый, паблицитный капитал (качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности), нематериальные активы которого – репутация, престиж, привлекательный имидж, общественное мнение. Таким образом, PR-деятельность способствует приросту паблицитного капитала организации, который в свою очередь увеличивает ее экономическую эффективность и прибыль.

6. ПР как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети feed-back. Коммуникация – это передача информации от одного субъекта к другому. Субъектами могут выступать отдельные личности, группы и целые организации. PR-коммуникации - основной вид профессиональной PR-деятельности. В целом процесс PR-коммуникации состоит из субъекта коммуникации, объекта коммуникации и предмета коммуникации (сообщения). PR-коммуникации выполняют 4 функции: Привлекают внимание целевой аудитории, Стимулируют интерес к содержанию сообщения, Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением, Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением. Коммуникационная сеть – это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе людей с помощью информационных потоков. Посредством сети коммуницируют члены группы. От того, как построены коммуникационные сети, деятельность группы может отличаться большей или меньшей эффективностью. Коммуникационная сеть организации связывает между собой отдельных индивидов, высшее руководство и каждого отдельного работника, компанию и окружающий мир и, помимо всего, небольшие коммуникационные сети связывают отдельные группы людей внутри самой организации. В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. Feedback (дословно: обратная связь) – ответная реакция на полученную информацию, которая необязательно выражается в словесной форме. Возможна обратная связь посредством невербальной речи. В широком смысле фидбэк означает отзыв, отклик, ответную реакцию на какое-либо действие или событие.

7. Международные объединения ПР-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеалогия, направления деятельности). IPRA - Международная ассоциация паблик рилейшнз. Создана в Лондоне 1 мая 1955. Сегодня IPRA - это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики PR. IРRА получила формальное признание со стороны ООН, а ее члены выполняют обязанности консультантов в совете ООН по экономическим и социальным вопросам.. IРRА пропагандирует пристиж профессий специалиста в области РR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами РR. EUPRERA - Европейская ассоциация по исследованиям и образованию в области PR является автономной организацией, цель которой – продвижение на территории Европы инновационных знаний и практик в области PR исследований и PR образования. Одна из важных задач EUPRERA – взаимообмен знаниями между академической средой и практикующими специалистами в области связей с общественностью. CERP - Европейская конфедерация по связям с общественностью. Возникла с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого СЕРП в 1989 г. создала специальные организации - СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.

8. Российские профессиональные организации ПР-специалистов: миссия, идеалогия, направления деятельности. РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) объявила оформление ПР в России в отдельную отрасль, работники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. С ее помощью отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами: международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), европейской конфедерацией по ПР (СЕРП), американским общество ПР (PRSA) и т.п. Цели: организация инфраструктуры ПР в России, защита интересов деятельности ПР, развитие кадрового потенциала, повышение квалификации специалистов. В основу поведений членов РАСО легли общечеловеческие ценности и универсальные права личности: свобода слова, свобода печати и собраний, на свободный доступ к информации; ответственность перед обществом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации. Члены РАСО руководствуются пониманием важности формирования и внедрения этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности. Видят необходимость упорядочить отечественную практику ПР, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер.

9. История и идеология ПР в американской и европейской практике. В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней). В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных ПР-технологий. Пропаганда – распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. От пропаганды следует отличать агитацию - распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Проявление инициативы на протяжении всего советского периода рассматривалось как вмешательство в сферу государственных интересов и попытка составить конкуренцию государственному аппарату, а тоталитарный режим исключает любую возможность конкуренции и допускает существование только таких форм идеологического воздействия, как агитация и пропаганда. Однако следует отметить, что в советское время агитационно-пропагандистские мероприятия часто достигали поставленных целей в силу следующих причин:1) Хорошо развитая (как вертикально, так и горизонтально) агитационно-пропагандистская сеть. Несмотря на зависимый от парт.структур статус обществ. объединений, а также формальный хар-р их инициатив, довольно часто эти инициативы находили поддержку в ЦА за счёт работы целой армии агитаторов, лекторов, политинформаторов. Во многом благодаря их работе в период «холодной войны» долгое время удавалось поддерживать «образ врага». 2) Интенсивное ведение информационных кампаний. Массированная агитация способств. быстрому получению и запоминанию нужной информации. 3) Отсутствие препятствий для распростр.инф-ции. СМИ в принципе не могли формировать точек зрения, альтернативных официальной. 4) Высокое качество средств агитации и пропаганды. Привлекались лучшие творческие кадры, часто безупречная форма материалов играла решающую роль в достижении целей кампании: слоганы В.В.Маяковского, плакаты 20-х годов и творчество КУКРЫНИКСов, произведения советской литературы и кинематографа и др. Среди наиболее эффективных средств агитации и пропаганды, использовавшихся в СССР, можно выделить следующие: 1) Средства верб.пропаганды (политинформации, лекции, выступления артистов и т.д.). 2) Средства нагляд.агитации (стенгазеты, доски почёта, плакаты, транспаранты и т.д.). 3) Пропагандистские акции (соц.соревнования, праздн.демонстрации, выставки достижений, юбилейные концерты, протокольно-церемониальные мероприятия и т.п.). Безусловно, опыт агитации и пропаганды советского периода вполне может быть использован в рамках современных PR-кампаний, в частности, для  создания и эффективной реализации информационных поводов.

11. Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования ПР-кампаний: структура, технологии анализа, результаты. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: Ситуационный анализ  Анализ возможностей  Маркетинговые цели  Маркетинговая стратегия  Бюджет маркетинга 

Ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить . Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами . Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы . SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" .Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности .Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий"Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура. Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.