ответы к ГОСам от питерцев

54. Позиционирование как технология формирования имиджа.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis — положение, состояние) (в рекламе) — формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. 1. Ключевые концепции и идеиВ позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Стратегия эффективного позиционированияДля эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 1 Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. 2 Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. 3 Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 4 Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

55.Мифологизация как технология имиджмейкминга.Мифологизация - процесс (и результат означенного процесса) генерации художественного образа (вымысла) на базе реальных исторических событий (биографий и т. п.).Мифы выступают в роли своеобразного «банка данных», из которого черпаются все серьезные идеи и цели для продвижения, для PR.Миф является одной из основных техник в PR продвижении, и очень активно используется практиками и специалистами в ходе избирательных кампаний, но если миф используется неэффективно, в обществе рождаются недовольства и протестные настроения, так как появляется неопределенность. Миф является важнейшей частью нашей жизни, нашего мироощущения. Мифологическое мышление сопровождает человечество на протяжении всей его истории.Вся деятельность имиджмейкера направленная на продвижение товара, организации или какой-либо личности воздействуя на подсознание аудитории, опирается на уже существующие в массовом сознании мифы. Целенаправленно сконструированный миф ведет к созданию успешного имиджа фирмы и деятельности компании, презентации личности и т.д.Эффективная мифологизация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Изучение системы мифов на том или ином рынке, включая рынок политический, шоу-бизнес, сферу предпринимательства позволяет разработать и встроить желательные взгляды, верования, убеждения в массовую среду для организации нужных реакций, будь то организация спроса, стимуляция его или создание. Подготовка и внедрение такого рода информации опирается как на системный подход, так и на Единую структуру воздействия. Эта структура называется мифом.Миф – коммуникативная система, которая пытается выдать себя за систему фактов. – Р.Барт.Миф – сказание о богах, духах, обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях, о первопредках, действовавших в начале времени и участвующих прямо или косвенно в создании мира, его элементов как природных, так и культурных. – Мелетинский Е.М.Как показывает украинский исследователь Г. Почепцов, миф— это универсальная конструкция, которую всегда можно наполнить конкретным содержанием. «Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конструкцией, в этом его принципиальная выгодность, поскольку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристики, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу».Миф – это определенный сценарий, сюжет развертывания имиджа. Человек, обрабатывая информацию, вносит в нее такую меру упорядоченности, какая ему необходима, встраиваясь в уже существующий миф. Мы изначально заинтересованы сделать окружающую нас действительность управляемой.Почепцов Г.Г. выделил следующие характеристики мифологического сообщения, благодаря которым можно распознать миф:упорядочивает и делает понятным окружающий мир;не подлежит проверке на соответствие действительности; неопровержим, т.к. есть слушатель, но нет автора сообщения; фиксирует единственно возможный взгляд на мир;является оператором универсальности ("так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это");легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.Виды мифов.Г.Г. Почепцов предлагает следующий набор мифов:партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу "травка зеленеет, солнышко блестит" без указания на то, какими способами современная цивилизация может выполнить данное требование);государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова, допустим, с первомайской открытки "Мир. Труд. Счастье". Советская система акцентировала принципиальное внимание к каждому: "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет". К числу излюбленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа "Слава КПСС");Семейные мифы (например, "мужчина — защитник", "женщина — хранительница очага", хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как таковой также существенно трансформировался в современной жизни);детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы, связанные с воспитанием молодого поколения, где будет отмечена роль "волшебного слова" - спасибо, такие как "честное слово" (ср. известный рассказ Л. Пантелеева на эту тему);исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

56. Бизнес-ритуалы в системе формирования корпоративной культуры.Цель: объединение персонала и повышение имиджа фирмы и персонала,а также показать желание сторон прийти к компромиссу путем решения сущ-х орг-х проблем.Снижение напряженности в коллективе.Если руководитель не поддерживает формальные мероприятия, то они переходят в неформальные. Лучше организационно проводить все мероприятия.Презентации, брифинги день открытых дверей, пресс- конференции –повышают имидж фирмы.Это все явл. бизнес-ритуалами во внешней среде. Рекомендации: - опредилитесь с тем, какой б.-р. будет наиболее важным и выделять на его проведение большое кол-во средств, что бы он стал визитной карточкой вашей компании; - выделить б.-р. со СМИ; - придумывать новые б.-р. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования.Виды бизнес-ритуалов: 1.интегрирующие ритуалы – коллектив обновляет и утверждает себя, чувство общности,чувство принадлежности к единой организации.пример-праздничные и спортивные мероприятия. 2. воспроизводящие – направлены на оживление традиций, норм и ценностей. Связаны с календарными явлениями3.психотерапевтические–посвящение в кого-либо (в менеджеров, моряков); пятиминутка ненависти и т.д 4.ритуалы поощрения – похвалить; повесить на доску почета. 5. ритуалы порицания – публичный нагоняй, нечто публичное. С деньгами не связан.Бизнес ритуалы могут служить очень эффект.инструментом управления.

57. Имидж руководителя в системе корпоративной культуры: структура и технологии формирования.имидж руководителя - это целенаправленно формируемый, индивидуальный образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, представляющий окружение и компанию, целью создания которого является запоминание и создание благоприятного впечатления у различных социальных групп, соответствующий их ожиданиям и ситуации. Имидж руководителя играет важную роль, ведь он прямым образом отражается на имидже компании, которую он возглавляет. Привлекательный имидж увеличивает число партнеров, клиентов, инвесторов, представителей гос.и общест. организаций. Негативный имидж «первого лица» создает ситуацию «отталкивания», уменьшения числа субъектов внешнего мира компании.Разработка положительного имиджа оказывает сущ.влияние на атмосферу внутри компании. Ведь благоприятный климат в коллективе дает работникам ощущение их идентичности, сплоченности, позволяет чувствовать себя одной командой, все это способствует стабильности и устойчивости организации во внешней среде. Недооценка же потенциала имиджа руководителя, в системе формирования корпор культуры фирмы, может привести к появлению конфликтов и разногласий внутри компании, недоверию подчиненных руководству, что может отразиться на позиционировании организации во внешней среде, помешать построению отношений с клиентами, партнерами, органами государственной власти, прессой. Структура и технологии формирования. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. 2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. 3. Событийное измерение - речь идет о репутации человека . 4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. В понятие имидж руководителя входят также и специально выработанные, связанные как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Именно эти черты личности и определяют структуру имиджа руководителя :Структура:концептуальный образ-личная миссия,миф,ценности.Визуальный образ-стиль одежды,внешность,его кабинет и тд. Поведенческий образ-стиль общения, аксиология(принципы жизни),корпоративные ценности.Комунникационный образ- самопрезентация,общение с сотрудниками,взаимодействие со СМИ.

58. Слухи и скандалы в PR-коммуникации. Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для  аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.  Слухи - сильные средства устных коммуникаций.Распростр слухов - это такой же канал коммуникации, как и, корпоративная газета или собрания с руководством.Слухи распростр быстрее чем офиц.информ. Появление слухов в орг.-признак кризиса. Факторы, которые способствуют распространению слухов:1. Дефицит информации.2. Основными источниками распроср. слухов являются люди, стремящиеся продемонстрировать свое превосходство над другими.3.Напряженная псих атмосфера в компании. 4. «Утечка информации».5. Долгое принятие рук-вом какого-либо важного дя сотрудников решения.6. Скука, отсутствие каких-либо значимых событий.7.Необходимость чувствовать себя частью коллектива. При распростр важной для коллектива информации, человек чувствует вовлеченность в группу.8. Распространение слухов как способ развлечения.9. Слух, как стремление человека найти союзников. 10. Личная неприязнь, злоба на опред. человека. Факторы восприятия слухов: Напряженнаяпсих .обстановка в кол_ве,скука,раздоры,бездеятельность,стереотипностьмышлениябольшинства людей и т.д. Все это способствует большему усвоению любой новой информации. Закон слухов:R = i*a, где R — rumor (слух), i — importance (важность) вопроса для заинтересованных лиц, a — ambiguity (двусмысленность) сведений, касающихся обсуждаемой темы.Для слуха нужна важность и двусмысленность. Классификация слухов:1) По происхождению:• «Спонтанные» – являются продуктом определенной ситуации. • «Сфабрикованные» – создаются специально для создания интереса, в основе лежит опред. цель.2) По эмоц. характеристике:• «Слух-желание» - такой слух обычно выдает желаемое за действительное. • «Слух-пугало» - в его основе лежит страх людей, преддвидение чего-то нехорошего. • "Слух-разделитель» - в основе лежат негативное, агрессивное отношение одной социальной группы к другой. Борьба со слухами .Если слухи связаны с возникшим кризисом, необходимо, в назначить ответственного за информирование СМИ и груп п общественности (обычно этим заниаются службы PR, пресс-центр). Самая главная причина появл.слухов - недостаток в инф. Именно поэтому вы должны вести непрерывное информ. общ-ти.Не следует скрывать подробности и оставлять вопросы без ответов.Один из амер. Спец.У. Джон разработал опред. стратегию борьбы со слухами:1.Необходимо разработать план действий. Для этого необходимо выяснить причины и масштабы распростр слухов, серьезность ситуации.2.Провести анализ всех возможных причин и источников слухов, а так же мотивов распростр слухов.3.Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов . 4.предоставить всю информацию по данному вопросу.5.Попытаться распростр контрслух и, тем самым, отвлечь общественность от основной проблемы.6.Заручиться поддержкой "третьей стороны" (лидеры общест. мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.)7.Не упоминать о слухе. Информируйте общ-сть без упоминания о ложной информации. Иначе слух может приобрести большие масштабы. В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:Создание опред имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.- Введение оппонента в заблуждение.- Привлечение внимания к опред. событию, личности.- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидатом).- Реклама товаров или услугПровоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон- массовых беспорядки, забастовки. Четыре этапа «запуска» слухов:1.Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух 2 Выбор источника для запуска слуха 3Формулирование слуха. 4«Запуск» слуха.Слух живет 12-14 дней.

59. Стереотипы как ресурс PR-коммуникаций.Стереотип – это стойкие эмоц окрашенные представления об окруж человека действительности с оттенком упрощения. Синонимы: установка, потребность, мотив, образ, имидж,  прогнозируемое ожидание.Стереотипы – неотъемлемые компоненты массового сознания. Они помогают человеку воспринимать информ и ориентироваться в ней.3 источника формирования стер:1.индивидуальная социо-культурная среда. Стереотип воспринимается умом, важна рациональная составляющая.2.коллективно-бессознательный уровень. Человек - как субъект различных межличностных отношений. Важен эмоционально – чувственный уровень.3. воздействие с помощью СМИ.3 этапа усвоения стереотипов:1. выравнивание: новая информация внедряется в сознание.2.усиление–отдельные хар-ки новой информации усиливаются.3.ассимиляция – строится конкретный образ для данного человека, то есть выстраивается стереотип.Функции стереотипов:1)функция адаптации к внешнему миру, адаптирует к новшествам, изменениям.2)Функция когнитивная – упрощение, схематизация действительности.3)Функция идентификации- стереотип работает с соц потреб и относит человека к опред соц группе,  выполняет защитные механизмы.4) идеологическая функция.  Детерминирует все остальные уровни.Можно подразделить на 2 группы:1аутостереотипы – представления человека о самом себе как о представителе опред соц группы других представителей. Воспринимает все через себя, призма личностных стереотипов.2.гетеростереотипы – это представления о других соц группах, все анализируется при помощи призмы других групп.Свойства стереотипов: (по Викентьеву):1)стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего  наблюдателя.2Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно опред-ое, зримое, слышимое, представляемое предупреждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламе товаров / услуг.3Стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к сфере  игровой. Их влияние на реальность,  поступки огромно. Для ПР-щика владение стереотипами клиента – инструмент повседневной работы.4В обществе сущ и воспринимаются «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры. Например, жизнь-смерть, личность-группа, гений – посредственность, желание-возможность, мужчина-женщина.ПР – акция может быть усилена использованием вечных стереотипов, индивидуализирующих её воздействие.Стереотипы бывают полож, отриц, нулевыми (нейтральными).«+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару.Примеры: национальные достояния, старый добрый стиль, престижные места в городе, известная фирма производителя, высказывание известного человека (героя-спортсмена, актера,).«-»,0 – относятся к плохим, они не эффективны.Отриц- у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения.Прим: старо, известно, неинтересно; крикливо, некрасиво, неверно, непонятно, сложно, дорого.0 – до выхода товара у потребителя нейтральное отношение к товару (новый товар, непонятный, ошибка в определении целевой ауд, рекламоносителя)Задачи ПР-щика:1 выявить стереотипы каждого клиента независимо, индивидуально.2Распределить их на полож и отриц3Выбрать приёмы коррекции отриц и усиления полож стер.4Оценить, во сколько обойдется коррекция отриц стер.5Сделать новую, более качественную рекламу или ПР-акцию, рассчитанную на большое число клиентов. Способы усиления полoж стер: исключение неприятных отношений, ситуаций для клиента. манипулирование положительными фактами.Присоединение клиента к уже длящемуся процессу – стадное чувство.Использование стадий борьбы и победы прием «до» и «после».приемы коррекции отриц стере:замена нежелательного воздействия на клиента, вызвавшего появление нежелательного стереотипа.Изменение каналов восприятия клиентом.Использование престижных потоков информации (поток информации, интересной потребителю).Прямо назвать имеющиеся стереотипы и показать путь их разрешения (развеять сомнения)..Сравнение, введение эталонов.

60. Product placement: формы и функции.Рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкплиных клипах и т.д. имеет реальный комерщеский аналог. Сам рекламный продукт или его логотип или упоминание о его хорошем качестве.Функции:1. Поддержание имиджа или продвижение имиджа.2. Подтверждение популярности товара.3. Формирование стиля жизни.Продукт плайсман (интегрированная реклама)Типы:1.Кино мерчендайзинг – после того как проходит кино, персонажи становятся продажной единицей.2. Продвижение товара - во всех роликах актер выступает как, например Джеймс Бонд (талант поддерживает бренд)3.перекрестное продвижение (прос промоушен) - параллельно с кино, мультиками выходят книжки, игры, игрушки и т.д.Использование продукт плайсман в книгах 1. Сюжет2. Обложка3. Упоминание4. НазваниеИспользование продукт плайсман в кино1. Звук2. Упоминание3. Продвижение региона4. Товары какой-либо страны ( назад в будущее продвижение товара из Японии)5. Сюжет (вокруг марки крутиться весь сюжет кино)6. Личность. В России, в соответствии с ФЗ «О рекламе» (ст. 2, п. 9), РР не рассматривается в качестве рекламы. Настоящий ФЗ не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. В России РР имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.