Третий этап: действие и коммуникация

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це­ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, ко­гда, где и как? То есть какие силы нужно задействовать, каким обра­зом, как конкретно общаться с общественностью, чтобы сформиро­вать нужное для организации общественное мнение?

248

По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паб­лик рилейшнз сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные 1960-е годы специалисты по паб­лик рилейшнз преимущественно просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как бы со­ветовалось с ними: «Как об этом лучше сказать?». Потом под давле­нием социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окру­жающей среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: «Что нужно сказать общественности?». И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополне­ние к ожиданию от них советов коммуникативного характера руково­дители начали спрашивать пиэрменов: «Что нужно делать?». (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).

Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, ко­торая актуализировала вопросы органичного соединения того, что ор­ганизация делает, с тем, что она говорит. Современный уровень раз­вития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одно­временно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого органи­зации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы

Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрме­нов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что пробле­мы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, по­ступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи, когда «что-то сказанное» само по себе становится событием. Проис-

249

ходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых на­правлениях политики или же когда их комментарии преступают нор­мы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др. ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или коммен­тарии появляются в официальных средствах информации.

Само собой разумеется, что если какое-то событие создало про­блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы­звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по паблик рилейшнз. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных по­следствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стра­тегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор­ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен­ности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации вос­принимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или про­пагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик ри­лейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности ор-

250

ганизации и происходить как внутри организации, так и в ее ближай­шем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (измене­ние политики в лучшую сторону),

И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком слу­чае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными уси­лиями организации.