Групповые интервью. Фокус-группы

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Суще­ствует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефон­ных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике использует­ся пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интер­вью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюи­рование целой группы людей одновременно. Одновременные интер­вьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также ис­пользовать и для оценки отношения людей к определенному объекту

178

или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции.

С помощью техники фокус-групповых интервью опытный коор­динатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранно­му вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, соци­ально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может вклю­чать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, про­фессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс об­мена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анали­зируя и используя как исходный материал для разработки более осно­вательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться та­ких правил:

1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са­мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма­териал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными

179

в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.

4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5. Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На­блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо­диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате­ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-

180

группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».

8. Продумать возможную помощь со стороны других. Форми­рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио­нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реаги­ровать на запланированную акцию или предложение, и собрать ин­формацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов иссле­дования.

Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до то­го, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным ме­тодам, однако он требует в определенной степени структурного под­хода Обычно фокус-группа состоит из 6—12 тщательно подобран­ных представителей целевой группы, которых просят углубленно об­судить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокассету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дис­куссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, про­вести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования даль­нейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно

181

заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам ор­ганизации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно под­бирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. По­этому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) коор­динаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного воспри­ятия и собственных интерпретаций.

Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчерк­нем еще раз — главная функция такого метода коллективного интер­вью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозонди­ровать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формаль­ных социологических методов.

Анализ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает чет­вертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения — анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обос­нованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зави-

182

сит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репре­зентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформули­рованы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выпол­нили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность реко­мендаций и предположений зависит в наибольшей степени от вели­чины предельной погрешности для различных по объему выборок.

Погрешность выборки — это погрешность, возникающая вследст­вие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возмож­ные по списку. Если бы мы опросили всех граждан по полному спи­ску, то погрешности выборки не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели бы погрешность, поскольку один человек из общего списка оставался бы не опрошенным. Поэто­му чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.

Необходимо иметь в виду и другие постоянно возникающие про­блемы, особенно при изучении общественного мнения во время изби­рательных кампаний. Казалось бы, и выборки достаточно большие по объему, чтобы репрезентовать нужную для исследования совокуп­ность избирателей, однако с учетом предельных погрешностей ре­зультаты исследований оказываются статистически не значимыми. То есть разница или отклонение в реальных мнениях общественности, зафиксированных исследованием, зачастую оказываются недостаточ­но большими, чтобы перекрыть границы стандартной предельной по­грешности. Поэтому, анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует о том, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности, величина которой превышает 100 тыс.) относительно какого-либо вопроса Если предельная погрешность ко­леблется в пределах ±5% (погрешность для выборки в 400 человек) и по полученным результатам 60% против 40% высказались, скажем, в пользу борьбы с токсичными отходами, то можно быть уверенным, что в 95 случаях из 100 часть тех, кто проголосует в поддержку этой борьбы, будет колебаться от 55 до 65%. Итак, можно прогнозировать победу борцов за охрану окружающей среды. Однако если предель­ная погрешность лежит в пределах ±10% (погрешность для выборки в 100 человек), и за эту борьбу проголосовало бы 65% опрошенных из­бирателей, результаты выборов предвидеть невозможно. Действи­тельные результаты будут колебаться между 45 и 65%.

183

Ниже приведена таблица стандартной предельной погрешности для выборок разного объема.

Стоит обратить внимание на то, что тут приведено процентное распределение ответов «да»/«нет» (то есть как далеки респонденты от единого мнения). Задача такого тщательного рассмотрения заключа­ется в том, чтобы определить, какую именно выборку целесообразно отбросить во избежание большой погрешности, даже для вопросов, получивших 90% положительных ответов. Понятно, что погрешность уменьшается при условии более совершенной выборки, а также если все опрошенные имеют почти одинаковое мнение. К тому же такой порядок погрешностей базируется на интервале доверия, который, как правило, составляет 95%. Это значит, что результаты опроса считают­ся статистически значимыми на 95%-ном уровне, плюс-минус по­грешность выборки.

Стандартная предельная погрешность, %

Объем выборки	Процентное распределение ответов "да"/"нет"
	50/50	60/40	70/30	80/20	90/10
50	14	14	13	11	8
75	11	11	11	9	7
100	10	9.8	9.2	8	6
200	7.3	6.9	6.5	5.7	4.2
300	5.8	5.7	5.3	4.6	3.5
400	5	4.9	4.6	4	3
500	4.5	4.4	4.1	3.6	2.7
600	4.1	4	3.7	3.3	2.4
700	3.8	3.7	3.5	3	2.3
800	3.5	3.5	3.2	2.8	2.1
900	3.3	3.3	3.1	2.7	2
1000	3.2	3.1	2.9	2.5	1.9
1100	3	3	2.8	2.4	1.8
1200	2.9	2.8	2.6	2.3	1.7
1300	2.8	2.7	2.5	2.2	1.7
1400	2.7	2.6	2.4	2.1	1.6
1500	2.6	2.5	2.4	2.1	1.5
1600	2.5	2.4	2.3	2	1.5
1700	2.4	2.4	2.2	1.9	1.5
1800	2.4	2.3	2.2	1.9	1.4
1900	2.3	2.2	2.1	1.8	1.4
2000	2.2	2.2	2	1.8	1.3

184

Из таблицы становится понятно, что большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже не­большие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Однако и тут следует быть очень осторожным в выводах. Исследователи об­щественного мнения зачастую спешат объявить, что полученные ими результаты надежно предсказывают победу кандидата на выборах, но с предельной погрешностью 2—3%. Это значит, что точность пред­видения лежит в пределах ±3%. То есть, если исследователь заявляет, что определенный кандидат победит на выборах с 51% голосов, на самом деле это выглядит так: он сможет либо победить, набрав 54% голосов избирателей, либо проиграть, получив всего 48% их голосов.

К тому же нельзя забывать, что результаты изучения обществен­ного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических событий. Чрезвычайно притя­гательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую.

Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, на­дежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.