- •Определение информации. Основные принципы работы с информацией.
- •Понятие и основные характеристики маркетинговой информации.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Источники маркетинговой информации.
- •Преимущества и недостатки первичной информации
- •Преимущества и недостатки вторичной информации
- •Маркетинговые исследования: история становления.
- •Определение понятия ми.
- •Цели и задачи ми.
- •Классификация ми: первичные исследования
- •Классификация ми: вторичные исследования
- •Классификация ми: качественные исследования
- •Классификация ми: количественные исследования
- •Классификация ми: формализованные и неформализованные исследования.
- •Этапы типового ми.
- •Swоt-анализ в маркетинговом планировании.
- •Swot-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- •Отличие swot-анализа от pest-анализа:
- •Методика проведения swоt-анализа.
- •Стратегические матрицы: метод Ансоффа
- •Проникновение на рынок
- •Развитие рынка
- •Развитие продукта
- •Диверсификация
- •Стратегические матрицы: матрица bcg.
- •Определение и основные виды конкуренции.
- •Анализ привлекательности отрасли.
- •Роль организации в конкурентной борьбе.
- •Оценка конкурентоспособности продукта.
- •Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности
- •Оценка маркетинговой активности конкурентов.
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Сегментация рынка: определение и основные принципы.
- •Принципы сегментации
- •Сегментация рынка: выбор маркетинговой стратегии
- •Модель smart в планировании маркетинга.
- •Модель spin в планировании маркетинга Происхождение модели спин
- •Ситуационные вопросы
- •Направляющие вопросы
Классификация ми: вторичные исследования
Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.
Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.
В качестве внутренних источников информации могут выступать:
маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации и т. д.);
данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);
прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования и др.).
Внешними источниками являются:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегод¬ники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
В этом ряду все большее место занимает Интернет как источник информации по большему кругу вопросов и тем. В отношении Интернета основной задачей, стоящей перед фирмами, является поиск источников интересующей информации. Основными методами поиска информации в этом процессе могут выступать следующие инструменты.
Поисковые машины. Поисковые машины являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство поисковых машин оборачивается их главным недостатком. На любой запрос машины обычно выдают чрезмерно большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.
Web-каталоги. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.
Тематические Web-серверы. Практически для любой области знаний в Интернете существуют специализированные серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Благодаря большому количеству ссылок такие серверы обычно используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
«Желтые страницы». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, одна - две иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартные данные включают название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
Ссылки па нетематических Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу. Эти ссылки могут служить отправным пунктом для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.
Основным достоинством вторичных исследований является значительно меньшая стоимость по сравнению с первичными. На практике вполне достаточно вторичной информации для решения задач исследования, поэтому первичные исследования становятся ненужными. Но даже если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, результаты вторичного исследования могут быть эффективно использованы для планирования и более точного определения задач первичного исследования.