- •Определение информации. Основные принципы работы с информацией.
- •Понятие и основные характеристики маркетинговой информации.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Источники маркетинговой информации.
- •Преимущества и недостатки первичной информации
- •Преимущества и недостатки вторичной информации
- •Маркетинговые исследования: история становления.
- •Определение понятия ми.
- •Цели и задачи ми.
- •Классификация ми: первичные исследования
- •Классификация ми: вторичные исследования
- •Классификация ми: качественные исследования
- •Классификация ми: количественные исследования
- •Классификация ми: формализованные и неформализованные исследования.
- •Этапы типового ми.
- •Swоt-анализ в маркетинговом планировании.
- •Swot-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- •Отличие swot-анализа от pest-анализа:
- •Методика проведения swоt-анализа.
- •Стратегические матрицы: метод Ансоффа
- •Проникновение на рынок
- •Развитие рынка
- •Развитие продукта
- •Диверсификация
- •Стратегические матрицы: матрица bcg.
- •Определение и основные виды конкуренции.
- •Анализ привлекательности отрасли.
- •Роль организации в конкурентной борьбе.
- •Оценка конкурентоспособности продукта.
- •Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности
- •Оценка маркетинговой активности конкурентов.
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Сегментация рынка: определение и основные принципы.
- •Принципы сегментации
- •Сегментация рынка: выбор маркетинговой стратегии
- •Модель smart в планировании маркетинга.
- •Модель spin в планировании маркетинга Происхождение модели спин
- •Ситуационные вопросы
- •Направляющие вопросы
Классификация ми: формализованные и неформализованные исследования.
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.
Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.
Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены
Общая характеристика кабинетных методов сбора информации
Метод |
Характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
Традиционный (классический) анализ |
Анализ сути материала с заданной точки зрения |
Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления |
Субъективность, трудоемкость |
Контент-анализ документов |
Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий |
Возможность статистической обработки. Высокая объективность |
Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации |
Информативно-целевой анализ |
Анализ информативности материалов |
Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения |
Применяется только для текстовых материалов |