23. Оценка конкурентоспособности продукта.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

3 стадии:

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

В основе данного — традиционного — метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта

+ методы:

1. Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности

2. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации

24. Оценка маркетинговой активности конкурентов.

Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:

• Выявление целей и pr-стратегии конкурента;

• Выявление слабых и сильных сторон pr-политики конкурента;

• Качество менеджмента компании-конкурента, её корпоративная культура;

• Доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.

Анализ  PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Мы особенно выделяем следующие:

• Пресс-рейтинг – количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.

• Оценка PR-активности. Эксперты нашей компании оценят количество инициированных конкурентами публикаций (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.

• Тональность (позитивная/нейтральная/негативная).  Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует Ваш конкурент, имеет очень важное значение.

• Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о Ваших конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придаёт.

• Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.

• Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определённый рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объёму рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR-Value, отрицательным упоминаниям – минусовое.

• Share of Voice (SOV) - доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.

• Тематика упоминания – ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/бренд.