10. Классификация ми: первичные исследования

Классификация маркетинговых исследований

Классификация методов сбора и анализа информации проводится по ряду критериев:

1. По территориальному признаку

• Локальные

• Региональные

• Национальные

• Международные

2. По временному признаку

• Ретроспективные

• Оперативные

• Диагностические (краткосрочные тенденции)

• Прогнозные

3. По способу получения данных

• Полевые (первичные)

• Кабинетные (вторичные)

4. По характеру полученных данных

• Качественные

• Количественные

Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики.    Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.  Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как: •изучение поведенческих установок покупателей; •проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций; •выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании.    Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для: •генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.); •составление словаря для конкретной группы потребителей; •выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.; •получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования; •объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования; •ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя.    Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе принятия решений: •которые распределяются по времени, примером может служить покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное решение покупателя; •которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может служить: покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном случае разобраться в внутренних побуждениях приобретения той или иной марки жевательной резинки.    Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит.    Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются: •по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос; •по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты; •по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе; •по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка.    Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно: •определить объем и долю рынка; •сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах; •выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения; •скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.    Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные техники, либо экспериментальные техники.    Наблюдательные техники используются при проведении описательных маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным.    Экспериментальные техники используются при проведении инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру.    Основные видами mix-методик можно назвать: home-тесты, hall-тесты, и маркетинговое исследование тайный покупатель (подробно не пишу – вроде уж выучили))