5. Преимущества и недостатки первичной информации

Преимущества:

• Полнота и уникальность

• Достаточно высокая достоверность

Недостатки:

• Высокая стоимость получения информации

• Большое количество времени на сбор информации

Первичная маркетинговая информация имеет следующие принципиальные достоинства:

• собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

• методология сбора данных контролируется и известна компании;

• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

• надежность может быть определена (при необходимости);

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

• Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем: сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться до шести месяцев.);

• могут потребоваться большие затраты;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

• подход компании может носить ограниченный характер;

• фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

6. Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества:

• Легкость получения

• Быстрота получения информации

• Легкость использования информации

• Большое количество источников информации и рассмотрение проблемы с разных точек зрения

Недостатки:

• Неизвестны цели проведения

• Неизвестны методы сбора информации

• Информация может быть устаревшей

• Возможна дезинформация

Достоинства вторичной маркетинговой информации:

• многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

• вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

• часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

Недостатки вторичной маркетинговой информации:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

• вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

• методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

• могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

• могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

• поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.