8. Определение понятия ми.

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

В определении маркетинговых исследований, как и во многих аспектах современного маркетинга, нет единообразия. Под этим термином понимают:

• Исследование рынка (факторы рынка, инфляция)

• Исследование сбыта (объем продаж, анализ работы продавцов)

• Исследование предпочтений потребителей

• Исследование внутренней и внешней среды организации

• Деловую разведку (бенч-маркетинг – организация собирает и систематизирует деловой опыт конкурентов и ценные решения внедряет в свою работу)

Мар­кетинговое исследование — это тщательно организованное объек­тивное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выяв­ления и решения маркетинговых проблем.

В этом определении необходимо особо выделить два аспекта. Во-первых, в нем подчеркивается организованный, продуманный характер маркетинговых исследований. Все стадии должны быть заранее спланированы; процедуры, выполняемые на каждой из них, — методически обоснованы и хорошо документированы. Во-вторых, подчеркнем в определении слова «выявление и решение». Соответственно, по области применения маркетинговые исследования принято делить на два типа: направленные на выявление проблем {problem identification research) и направленные на решение проблем {problem solving research).

ИССЛЕДОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ Исследования первого типа (problem identification research) дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить пока еще скрытые проблемы, которые в дальнейшем могут оказаться весьма существенными. Например, фирме трудно достичь запланированного роста, если намечается снижение общего потенциала рынка при сохранении доли фирмы, и если потенциал рынка в целом не меняется или даже растет, но начинает уменьшаться принадлежащая фирме доля рынка. Понятно, что действия руководства фирмы должны быть разными, в зависимости от того, с какой из этих двух проблем ей пришлось столкнуться. Вообще, своевременное выявление экономических, социальных и культурных тенденций помогает предсказать изменения в покупательском поведении, то есть указать на скрыто растущие проблемы или подсказать новые возможности. Нередко недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам. Так потерпела крупную неудачу на японском рынке компания «Юнилевер». Выводя на рынок высококонцентрированный стиральный порошок, компания не знала, что там популярны стиральные машины с нежным, слабым перемешиванием, при котором порошок такой концентрации просто не успевает раствориться за время стирки. Вторая ошибка — ставка на приятный запах белья, выстиранного этим порошком. Оказалось, что и это не дает порошку преимущества: в Японии белье развешивают на открытом воздухе. А вот пример из российской жизни. Когда на рынке впервые появились новые пельмени под названием равиоли, было объявлено, что эти пельмени, в отличие от других, можно хранить шесть часов без холодильника, и они не склеятся. Рекламный довод звучал так: «Вы без проблем довезете их до дачи!» Однако думается, многих покупателей такое заявление не только не привлекло, но даже отпугнуло. Ведь качество пельменей у нас проверяется встряхиванием: если их хоть раз разморозили, «погремушка» из них не получается — в коробке лежит один большой «пельмень». А равиоли можно многократно размораживать и вновь замораживать, в результате чего они испортятся, но греметь по-прежнему будут замечательно! Таким образом, для успеха на рынке крайне важны исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем. Даже самые опытные и талантливые руководители могут серьезно ошибаться, действуя без достаточной информации. Особенно, если речь идет о новом для них рынке, тем более, о рынке другой страны. Итак, чтобы лучше понимать смысл происходящего сегодня, чтобы вовремя выявлять угрозы и возможности, а также устанавливать цели на будущее, руководству любой компании необходима надежная информация относительно общих характеристик рынка.