18. Стратегические матрицы: метод Ансоффа

\  Продукт  \    Рынок   \	Действующий	Новый продукт
Действующий	Расширение на рынке	Развитие продукта
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Этот широко известный инструмент анализа, впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития. Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Проникновение на рынок

Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличеиние доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем приницпиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Развитие рынка

Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Развитие продукта

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лУчший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Диверсификация

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности.

Например, когда я работал в РУССКОМ МИРЕ, было принято решение диверсифицировать бизнес и кроме нефтеналивных цистерн предложить также услуги ЖД перевозок сыпучих грузов в платформах. Компания, оставаясь в бизнесе железнодорожных перевозок, предожила новые транспортные услуги (платформы вместо цистерн) новым покупателям (горнообогатительные комбинаты вместо нефтяных компаний).

Есть масса и других примеров, когда например, производитель сухих супов предлагает покупателям шоколадные конфеты, оставаясь таким образом внутри пищевой промышленности. Многие популярные в последнее время "зонтичные" бренды строятся по этому принципу. Несвязанная диверсификация подразумевает полное отстутствие у компании какого-то бы ни было опыта. Например, когда производитель сухих супов принимает решение заниматься железнодорожными перевозками.

Матрица Ансоффа и по сей день остается наиболее популярным и эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития.

19. Стратегические матрицы: матрица bcg.

Матрица бостонской консалтинговой группы (BCG) (Лекция 6)

Появилась в 50-х годах и явилась революционной в развитии маркетинга и бизнеса. Чем большая скорость продажи товара, тем больше возможностей для его развития. Чем больше доля рынка организации, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Темпы роста рынка	Высокие	«Звезда»	«Трудный ребенок» («Дикая кошка»)
	Низкие	«Дойная корова»	«Собака»
		Большая	Маленькая
		Относительная доля на рынке

Характеристика матрицы

Содержание	Характеристика
«Звезды» – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка.	Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в «дойных коров». Они актуальны сейчас и имеют своего потребителя.
«Дойные коровы» – товары, которые уже давно существуют на рынке, но практически спрос на них не растет.	Требуется меньше инвестиций, сами приносят высокий доход, который компания использует для продвижения и поддержки других направлений.
«Трудный ребенок» – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.	Требуют большого количества инвестиций для поддержания своей доли или ее увеличения. Обычно новинки, которые должны стать звездами.
«Собака» – товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.	Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Они самоокупаемые, не требуют инвестиций.

Недостатки модели:

1. Трудность сбора данных о доле рынка

2. Матрица дает статическую картину положения на рынке (невозможность прогнозирования)

3. Матрица не учитывает взаимозависимость разных направлений бизнеса

4. Данная модель не работает для рынков с низким уровнем конкуренции

Жизненный цикл товара