Определение и основные виды конкуренции.
Анализ конкурентной среды (Лекция 7)
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом совокупности информационных потоков и отношений, связывающих ее с другими участниками рынка. С этой точки зрения, важной составляющей маркетинговой среды организации, без учета и изучения которой невозможно развитие фирмы, являются организации-конкуренты. С экономической точки зрения, конкуренция – это процесс взаимодействия, взаимосвязей и борьбы между производителями, продавцами и поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия существования на рынке. С точки зрения маркетинга, конкуренция – это борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса населения. С точки зрения маркетинга, важными являются следующие аспекты конкуренции:
Борьба фирм при продвижении своих товаров на рынке
Борьба за «кошелек» потребителя
Поиск фирмой доступных для конкуренции сегментов рынка
Виды конкуренции по методам:
Ценовая конкуренция (не эффективна) применяется в открытой форме:
Фирмами аутсайдерами в борьбе с монополистами
Для проникновения на рынок с новым товаром
Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы со сбытом товаров
При скрытой ценовой конкуренции фирмы выводят на рынок товары с улучшенными свойствами, при этом цену увеличивают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция
Выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов потребительскую ценность товара (более высокое качество, более современный дизайн, меньшая чем у конкурентов цена потребления)
Методы неценовой конкуренции – практически все маркетинговые виды управления фирмой:
Разработка и выпуск новых товаров
Организация работы торгового аппарата
Стимулирование сбыта и реклама
Усовершенствование выпускаемой продукции
Ценовая политика
Дополнительные сервисные услуги
Кроме того, выделяют незаконные формы неценовой конкуренции:
Промышленный шпионаж
Переманивание специалистов, владеющих секретами
Выпуск поддельных товаров, внешне не отличающихся от оригинала
Закупка образцов товаров с целью их копирования
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке выделяют несколько видов конкуренции:
Желание конкурента
Функциональная конкуренция (одну потребность можно удовлетворить разными способами)
Межфирменная конкуренция
Межтоварная конкуренция (конкуренция торговых марок)
Анализ привлекательности отрасли.
Отрасль - группа предприятий, производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми
Модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера.
При принятии решения о новых инвестициях или о выходе на новые рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера:
1. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. 2. Угроза появления новых конкурентов. 3. Сила влияния поставщиков. 4. Сила влияния покупателей. 5. Угроза со стороны товаров-заменителей.
1. Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Фирмы конкурируют посредством:
- производства новых видов продукции, совершенствования старых; - снижения цены; - изменения способов продвижения товаров и т.д.
Факторы конкуренции:
1) Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок). 2) Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся). 3) Дифференциация товаров (=> снижение конкуренции). 4) Барьеры для выхода:
- необходимость списания огромных инвестиций; - экономические факторы; - социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.); - нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов); - проблемы эмоционального характера (роль гигантов, честолюбие менеджеров).
2. Угроза появления в отрасли новых фирм - следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:
1) Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организованного опыта. 2) Трудность доступа к производственному опыту. 3) Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах (абсолютные затратные преимущества, затраты переключения с одного вида товара на другой и др.). 4) Дифференциация товара. 5) Доступ к каналам распределения 6) Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции
Как правило, 3-4 предприятия контролируют 70 % рынка в отрасли.
3. Сила влияния поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Цена и качество товаров поставщиков определяет цену и качество товаров производителей. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
1) Количество поставщиков. 2) Уровень концентрации поставщиков и производителей. 3) Дифференциация товаров поставщиков. 4) Наличие товаров-заменителей. 5) Угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.
4. Сила влияния покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
1) Количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние). 2) Объем закупок. 3) Дифференциация товара (чем выше дифференциация, тем меньше сила покупателя). 4) Доходы покупателей. 5) Уровень информированности покупателей (чем выше информированность, тем выше влияние). 6) Угроза интеграции назад.
5. Угроза со стороны товаров-заменителей. Товары-заменители - товары или услуги, которые выполняют те же функции, что и данный товар. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:
1) Функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние). 2) Цен на товары-заменители.