14.Основні етапи розробки носіїв поліграфічної реклами .

Процес розробки носіїв поліграфічної реклами включає наступні основні етапи:

1. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект і т.п.;

2. Етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення.

На цьому етапі виробляються фотозйомка рекламованих товарів; моделей, запрошуваних у якості комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів і т.п., що будуть тлом рекламної композиції, і т.д. Розробкою рекламних текстів займаються копірайтери. Образотворчі символи й образи можуть створювати професійні художники і дизайнери.

При відсутності можливостей розробки елементів за допомогою перерахованих вище технологій дизайнери можуть використовувати комп'ютерне сканування вже готових зображень (природно, намагаючись не порушувати права їхніх авторів).

При безвихідних ситуаціях можна скористатися картинками поміщених у бібліотеках готових комп'ютерних зображень. Вони випускаються розроблювачами програмного комп'ютерного забезпечення. Однак при цьому треба бути готовими до того, що ці зображення уже використовувалися в рекламі конкурентів, чи можуть бути там використаний; Етап розробки комп'ютерного оригіналу-макета.

3. Відбирається раніше підготовлений образотворчий і текстовий матеріал.

Приймається рішення щодо використання кольорів (одне-, двох-, трьох - чи повнокольорові). Як відомо, реалістичні повнокольорові зображення досягаються шляхом накладення на одному листі чотирьох основних фарб: чорної, червоної, жовтої і голубої. Розробляється композиція майбутнього медіа носія. Приймається рішення щодо використовуваних шрифтів.

Результатом творчих і технологічних процесів на даному етапі є готовий оригінал-макет - прототип майбутньої листівки (плаката, календаря і т.п.). Макет повинний бути погоджений із замовником і затверджений ім. При цьому бажано дотриматися необхідні формальності. Замовник повинний підписати оригінал-макет, чи повинний бути складений відповідний акт;

4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції, коли приймається рішення про технологію виробництва медіаносія.

Якщо необхідний тираж носіїв невеликий (до 50 екз.), то найпростішою технологією виробництва листівок може бути ксерокопіювання. При тиражі до 500.1000 екземплярів (і необхідності друку в 1 колір) можна скористатися послугами різографа. При типографському друці (офсетному, високому й ін.) необхідне виробництво форм.

При повнокольоровому типографському друці проміжною стадією буде кольороподілення, у процесі якого кольорові зображення будуть "розкладені" на зазначені вище 4 основні кольори. Далі потрібно виробництво типографських форм та безпосереднє виробництво тиражу. Більш докладно про технологічні особливості виробництва поліграфічної реклами можна довідатися з літературних джерел.

15.Класичні і сучасні техніки створення креативної реклами. Подолання бар’єрів креативності.

Традиційний погляд на рекламу орієнтований на функціональні якості товарів і послуг. Він дуже сильно концентрується на унікальній корисності продукту, але світ змінюється і повний прикладів абсолютно віртуальних феноменів. Тому для створення ефективної реклами необхідно грамотне поєднання класичних і сучасних технік.

Перше, на чому будується розробка стратегії рекламного просування і планування рекламних кампаній - це виділення основного конкурентної переваги товару чи послуги. Перевага може бути раціональним: нижче ціна, більше функціональність, вище швидкість. Або емоційним, тобто використання продукту дає відчуття багатства, як, наприклад, годинник Ролекс і автомобіль Роллс Ройс, або відчуття причетності або допомагає саме висловитися. Бренд дає споживачеві можливість відчути свою індивідуальність.

Наприклад, коли народжувалася марка Nike, то це була всього лише зручна гарна якісна взуття. В процесі розвитку бренду відбувається накопичення символів, і вже продається не сам товар, а символ. Купуючи кросівки Nike, ми купуємо здоров'я. Nike - це символ американської мрії, символ перемоги. Складно підтримувати унікальність на рівні товару, наприклад спеціальна протекторна підошва взуття. Унікальність емоційних цінностей - це завдання бренду, це найсильніший вид конкурентної боротьби. Але, роблячи акцент на цінності, необхідно стежити за якістю товару.

Не важливо раціональне чи емоційне перевага у вашого товару чи послуги, головне, що б це перевага була унікальним. У рекламному зверненні необхідно чітко, ясно і послідовно розповісти про це перевазі, дотримуючись однієї стратегічної лінії.

Якщо перевага емоційне як, наприклад, Nike або Rolex, то необхідно бути послідовним у показі властивостей і особливостей бренду. Якщо перевага раціональне, то необхідно в рекламному повідомленні представити переконливі докази відмінних властивостей товару, показати в рекламі свідків та гарантувати високу якість.

Багато компаній можуть сказати, що їх товар або послуга краще на ринку. Але важливо, щоб споживач думав так само. Можливо 10% цільової аудиторії відразу купить продукт після виходу рекламної компанії, інші 70% не зможуть відразу прийняти рішення, але можуть зробити вибір пізніше, а 20% взагалі не знайдуть переваг. Це відбувається в тих випадках, коли в рекламі просто заявлено про перевагу. Щоб зробити звернення більш ефективним необхідно привести свідоцтва споживачів цього товару. Головне - це зломити недовіру.

Щоб визначити першу характеристику необхідно провести маркетингове дослідження ринку, друга залежить від специфіки вашого товару. Але щоб об'єднати ці дві особливості для отримання ефективної реклами, необхідний креативний підхід до задачі.

Відеореклама звертається до нашого розуму набагато рідше, ніж прийнято думати. Як приклад розглянемо рекламу, в якій графік зміни кислотно-лужного балансу або порівняння пральних порошків очевидно адресується розуму ... В дійсності в значній частині реакцій на подібні повідомлення переважають почуття. Реклама жувальної гумки з графіком спирається на асоціації з шкільною програмою, дитяче довіру до цифр, позбавлення від тривоги за допомогою знань і так далі. Довіра, надійність, позбавлення від занепокоєння - це суто емоційна сфера! Майже вся реклама порошків на перший погляд апелює до раціонального. Матросик "втер носа" боцмана, купивши дешевий порошок "Дося", "Міф-універсал" зберіг капітал. Але при цьому купують порошок жінки, які на 80% керуються емоціями! Хоча "розумні" аргументи здаються зверненими до розуму, а не до серця, - але практично вони теж зачіпають тему довіри, надійності. "Хороші господині люблять" Лоск "". Тема оцінки ("гарна господиня - погана господиня") значною мірою адресує до переживань дитячого типу, коли хтось старший (батьки, вчителі, свекруха) має право оцінити, що добре і що погано.

Кожен раз, коли в рекламі малюється графік "більше - менше", порівнюється брудна ганчірка з чистою - "неприємно - приємно", - відбувається звернення до почуттів. Під виглядом раціональних атрибуций вводиться емоційне ставлення або оцінка.

1. Недостатнє різноманітність навичок. Важко бути креативним, раз за разом виконуючи одну і ту ж роботу. Навпаки, люди, що використовують різноманітні навички, більш креативні. Щоб отримати користь, покращуючи власну кваліфікацію, шукайте можливості для освоєння і використання нових навичок. Скажімо, візьміть нові завдання на роботі або займіться цікавою справою. Намагайтеся не упустити можливість придбати незвичайні навички. Зміна роботи і додаткова освіта дуже добре позначаються на особистих творчих здібностях.

2. Обмежені можливості для придбання нових навичок. Якщо ваша робота обмежує вас в придбанні нових навичок, то ваше творче уява може оскудеть. Боріться зі стереотипами на роботі, шукайте можливості для взаємного обміну і паралельного навчання.

3. Незначна кількість труднощів. Якщо в житті чи на роботі перед вами постає занадто мало труднощів, то, найімовірніше, вам важко проявити свої творчі здібності. Багато людей уникають труднощів, вони бояться пов'язаних з ними незручностей і ризику. Часто ті ж самі люди говорять, що існування навіває на них нудьгу, а значить, виклики є здоровою і необхідною складовою людського життя. Для того щоб знайти складне завдання, ви можете добровільно запропонувати свою кандидатуру для виконання непопулярної роботи, змусити себе спробувати що-небудь нове, провести канікули там, де ви ніколи не бували і т. п.

4. Ослаблене почуття персональної відповідальності. Коли людина відчуває себе однією з безлічі спиць в колесі, у нього немає мотиву бути креативним. Ви зможете впоратися з відчуттям, що ваші зусилля не мають значення, якщо почнете спілкуватися з людьми, яким потрібні результати вашої роботи. Визначте їх переваги. З'ясуйте головне: чи можете ви знайти індикатори або одиниці вимірювання для власних зусиль? У всякої роботи свої особливості, але вам буде непросто побачити значення власного внеску в спільну справу, якщо ви самі себе не оціните.

5. Обмежена кількість варіантів рішення. Якщо ви приймаєте заданий підхід до проблеми, то в пошуках рішень заздалегідь «звужуєте коло підозрюваних». Ви закриваєте очі на незвичайні альтернативи, обмежуючи число розглянутих можливостей. Щоб справитися з цією проблемою, просто спробуйте використовувати різноманітні методи та інструменти креативного мислення.

6. Відсутність моделей поведінки. Багатьох з нас оточують люди, чия поведінка не можна назвати креативним. Через це ми самі втрачаємо мужності вести себе творчо. Щоб справитися з цією проблемою, слід зробити два кроки. По-перше, відкрийте для себе світ творчих людей. Ви можете читати про них книги, дивитися фільми і т. п. По-друге, намагайтеся проводити час у компанії з творчими людьми. У вас є знайомі художники, актори, вчені, допитливі журналісти або вихователі в дитячому саду, з якими ви можете регулярно спілкуватися? Навіть півгодини на тиждень в компанії з такими людьми підстьобнуть ваші креативні здібності.

7. Навколишні готові прийняти обмежене число варіантів. Часто на роботі і вдома до нових ідей ставляться критично, або ж їх зовсім ігнорують. Якщо ваше оточення саме таким і є, то незабаром ви перестанете озвучувати нові ідеї, а з часом зовсім перестанете їх генерувати. Визнайте, що оточуючі негативно ставляться до ваших креативним ідеям і цим наносять шкоду вашим творчим здібностям; щоб виправити становище, знайдіть людей, які будуть з готовністю і цікавістю обговорювати ваші думки (якщо навколо немає нікого, кому ви могли б довірити свої думки, значить, ви опинилися в нездорової ситуації і у ваше життя терміново необхідно внести зміни). Ви також можете вести журнал ідей, куди ви будете заносити свої думки, а потім працювати над ними. Діалог з самим собою може стати частковою заміною обговорення ідей з іншими людьми.

8. Санкції. Коли інші люди активно протидіють творчого мислення, дуже складно бути креативним. Дуже часто нестандартний підхід викликає покарання або осуд. У багатьох організаціях всякий співробітник, висловлює або використовує творчі ідеї, вважається джерелом проблем. Схожа ситуація складається в школах - не дивно, що у більшості людей звичка до творчості руйнується ще в період дорослішання. Існують лише дві здорові реакції на подібний стан справ: по-перше, домагайтеся, щоб організація змінила практику, що склалася. Для цього ви можете приводити раціональні аргументи на користь заохочення креативності. По-друге, ви повинні створити своє творче підпілля. Проявляйте креативність так, щоб не привертати увагу людей, що накладають санкції. Але тільки, будь ласка, не відмовляйтеся від творчості.

9. Страхи. Багато людей побоюються пропонувати творчі ідеї. Їх лякає перспектива здатися дивними і незговірливими. Вони бояться, що їхні пропозиції висміють, розкритикують або підданий цензурі. І така реакція дійсно можлива, а отже, креативне поведінка не завжди безпечно.

10. Особиста вузькість мислення. Якщо ви увійшли в одну колію і постійно використовуєте звичні підходи, то дуже і дуже складно мислити креативно. Необхідно зруйнувати кайдани мислення. Якщо ви не можете зважитися на великі зміни, то для початку зробіть що-небудь нехай маленьке, але нове і ні на що не схоже. Відвідайте незвичайне місце. Ви принесете собі величезну користь, якщо станете частіше спілкуватися з далекими від вас людьми - тими, з ким у вас мало спільного і хто не входить в ваш звичний круг.

16.Психоаналіз у рекламній творчості. Класичний психоаналіз З.Фройда. Аналітична психологія К.Юнга.

Сучасна рекламна справа ґрунтується на кількох глибоких психологічних теоріях, розвинутих у ХХ ст. Найбільш активно використовується напрацювання школи психоаналізу.

Цей напрям з’явився ще наприкінці ХІХ ст., але саме у ХХ ст. сформувався у найбільш відому і популярну школу психологічної і психіатричної думки. Центральною фігурою тут є австрійський психіатр Зиґмунд Фрейд.

З погляду психоаналізу основну роль у житті людини відіграють підсвідомі процеси, основою яких є могутні сексуальні потяги. Свідоме і підсвідоме перебувають у постійному конфлікті. Таємні потяги, що криються у підсвідомості, шукають шляхи й форми прориву в межі свідомості.

Людська особистість, за З. Фрейдом, є носієм трьох суперечливих компонентів: Я (Его); Зверх-Я (Супер-Его) — моральні стереотипи, засвоєні особистістю із суспільного середовища; Ід (Воно) — це сховище інстинктів, які шукають виходу. Людська поведінка керується біологічними інстинктами, в основі яких лежать принципи сексуального задоволення і насолоди. Виявляються сексуальні потяги у вигляді сновидінь і мовного обмовлення.

Учення З. Фрейда має безліч послідовників і критиків. Серед них К. Юнг, Е.Фромм, К. Хорні, А. Маслоу. Розробниками соціального напряму є А. Адлер, С. Московічі.

Ідеї Фрейда про тотальну перевагу підсвідомого в людській психіці надихнули майстрів реклами, оскільки обіцяють їм таємну і могутню владу над споживачами, покупцями, виборцями... В основу покладено мотиваційний аналіз, мета якого — виявити і визначити поведінку споживача. Мотиви покупок відповідно до існуючої теорії можна поділити на три ступеня:

1. мотиви, усвідомлені покупцем, про які він може говорити;

2. мотиви, які покупець усвідомлює, але не бажає про них говорити;

3. мотиви, які покупець не усвідомлює, вони не підлягають висловленню.

Природно, що найбільший інтерес у рекламістів викликали неусвідомлені мотиви, які обіцяли поволі, минаючи розум, впроваджуватися в шкалу особистих цінностей індивіда і управляти його поведінкою, перетворюючи його в покупця.

Фрейдистська концепція містить у собі поняття про так званий комплекс неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до такого: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На ґрунті цих розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію — бажання привернути до себе увагу, підтягти своє Я.

Звідси, як вважають соціологи, з’являється прагнення в багатьох людей створювати враження, що вони вище, хоча б на одну сходинку, свого справжнього сстановища. Виникає бажання купити нехай у борг, на виплат, автомобіль, будинок, холодильник найдорожчої марки, телевізор найостаннішої моделі. Цю гонитву за атрибутами респектабельності вміло експлуатують фахівці реклами.

У результаті рекламних хитрувань споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т. д. Тобто людина купує риси власного Я — такого, яким воно йому вдається у світлі ідеалів, створених рекламою. Використання в рекламних цілях імен відомих письменників, артистів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов’язаних із прагненням людини наслідувати знаменитим людям (наприклад, сигарети «Петро I», горілка «Распутін», парфуми і туфлі «Алла»).

Відповідно до Фрейда сфера підсвідомого надміру наповнена сексуальною енергією — лібідо. Постійно бути присутнім у свідомості лібідо заважають моральні і суспільні табу. Завдання рек­ламіста — дешифрувати підсвідомі інстинкти і, визволивши лі- бідо, дати можливість цій могутній енергії зробити вихід у придбання деякого товару, послуги. Причому визначальними чинниками вибору є ті, про які споживач і не здогадується.

Відштовхуючись від фрейдистської концепції домінуючої ролі вродженої сексуальності, рекламісти-дослідники визначили, що у чоловіків і жінок зовсім різні мотивації в придбанні тих самих товарів, і як наслідок — реклама стала диференціюватися за ознакою статі потенційних споживачів.

У рекламі нижньої білизни, косметики став переважати нарцисизм (самозамилування).

Як приклади спокійного нарцисизму стали активно використовувати образ жінки, що милується собою у дзеркалі. Природно, не було забуто, що дзеркало активно бере участь у міфах, легендах, культових і магічних обрядах у мистецтві.

Отже, Фрейд стверджував, що всі ми перебуваємо в полоні статевого інстинкту, який є основним двигуном наших вчинків. Але культура й мораль оточили сексуальність людини такою високою стіною заборон, що наші нездійснені бажання витиснулися у сферу підсвідомого, яка впливає на поведінку людини.

Реклама, що пропонує той чи інший товар, прагне визволити з підсвідомого сексуальні прагнення. Предмети жіночого туалету, нижньої білизни рекламуються, природно, так, що викликають сексуальні асоціації.

Автомашина у чоловіків пов’язується з образом коханки (не випадково багато жінок ревнують чоловіка до його машини — інтуїція!). Тому завжди в рекламному ролику чи на фото поруч з автомобілем присутня красуня.

Американський психолог Е. Дихтер, президент Інституту мотиваційних досліджень, який вивчає мотиви споживчого попиту, впевнений, що всі товари мають сексуальні символи. Авторучка символізує чоловіче тіло, бавовняні тканини жіночні, біфштекс «більш еротичний, ніж смажене курча», а найсексуальніша тканина — шовк.

У цьому напрямі реклами одним з перших процвітав тільки-но згадуваний Е. Дихтер. Його авторитет на ниві комерційної реклами виріс настільки швидко, що Джон Кеннеді запросив його як радника на час президентської кампанії, яку, як відомо, виграв. Сексуальність Кеннеді всіляко експлуатувалася в передвиборних акціях для створення необхідного іміджу, адже більшість виборців — жінки. З тієї пори сексуальні мотиви стали регулярно використовуватися у рекламі.

Психоаналітики домоглися великих успіхів у відшукуванні і визначенні прихованих сексуальних символів. Ось їх далеко неповний перелік:

• сигарета — ознака мужності й твердої безкомпромісності;

• бавовняні тканини, які символізують жіночність;

• суп, який асоціюється з материнським молоком.

У цей перелік потрапляють не тільки відверто сексуальні символи, а й мотиви, пов’язані з вагітністю, дітородінням, батьківським інстинктом.

Так, садівництво та городництво трактуються як діяльність, що сублімує вагітність. Саме тому до них схильні люди похилого віку із згасаючою дітородною функцією.

Декоративний газон у будинку — образ земної материнської стабільності. Випікання пирога символізує народження дитини.

Ще один мотиваційний ланцюг: сексуальна потенція чоловіка — габарити автомобіля — потужність двигуна — стан у суспільстві. Розробники психоаналітичної концепції вважають, що потужність автомобіля символізує чи заміщає сексуальну потенцію власника. Саме тому чоловік прагне, щоб черговий автомобіль був не менш потужним за попередній.

Класичним прикладом того, як психоаналітики знайшли можливість використовувати в торгівлі наші внутрішні сексуальні схильності, є дослідження, проведене для автомобільної кампанії «Крайслер». Дослідники поставили собі запитання, чому більшість чоловіків купують седани і рідко автомобілі з відкритим верхом, хоча останні їх дуже приваблюють. Виявилося, що автомобіль з відкритим верхом чоловік розглядає як коханку, символічну кохану. І нехай поява коханої не входить у життєві плани, але про це так приємно помріяти. Чоловік зупиняє свій вибір на чьотиридверному седані, символічно він одружується з седаном. Машина практична, зручна, має низьку посадку, надійна. Незабаром твердий верх став визначальною рисою в усіх популярних моделях автомобілів.

На думку психоаналітиків, основною сексуальною потребою для чоловіків і жінок в Америці в середині ХХ ст. було прагнення довести свою природну першооснову: жіночність чи чоловічу силу. Помітивши, що сексуальний образ у виробництві косметики спрацьовує все гірше, дослідники запропонували згадати про таке забуте поняття, як... ніжність. Основний наголос у торгівлі жіночою білизною, оформленні зачісок робився тепер на понятті «жіночності». Результати психоаналізу показали, що жінка насамперед розглядає таку якість, як привабливість, зі своєї точки зору, потім вона шукає схвалення в інших жінок, і меншою мірою покладається на думку чоловіка.

Психоаналітики з’ясували, що ставлення чоловіків і жінок до одних і тих самих товарів зовсім різне. Візьмемо, наприклад, новий автомобіль. Жінка з нетерпінням чекає, коли вона зможе сісти за кермо і поїхати, а чоловік не може дочекатися моменту, коли він почне чистити, мити, прикрашати машину.

Мотиви залежно від статевої належності значно змінюються і у разі покупки будинку. Чоловік розглядає будинок як символ матері, надійний і тихий притулок після гучного дня. Він сподівається отримати в цьому будинку затишок і відпочинок, які він знаходив у матері ще дитиною. Жінка дивиться на будинок як на вираження її власної індивідуальності і навіть як на частину себе самої. На підставі цього розроблено кілька рекламних мотивів продажу будинку, націлених на сприйняття чоловіками і жін-ками.

Майстри реклами неодноразово зверталися до історії, кінематографу і літератури, використовуючи рекламних і вигаданих пер­сонажів для створення необхідного рекламного контексту. Прикладами можуть бути хоча б Дон Жуан, Дж. Казанова, імена яких перетворилися в подобу рекламного бренду.

Як і Фрейд, Юнг (1875-1961) присвятив себе вивченню динамічних несвідомих потягів та їхнього впливу на людську поведінку і досвід. Погляди Юнга на особистість людини є, можливо, найбільш складними, полемічними в персонологічній традиції. У результаті переробки Юнгом психоаналізу з'явився цілий комплекс ідей з таких різних галузей знання, як психологія, філософія, астрологія, археологія, міфологія, теологія і література. До основних понять вчення Юнга відносять поняття про інтроверсії та екстраверсії, відкриття чотирьох основних психічних функцій, дослідження колективного несвідомого, особливий погляд на структуру особистості, а в зв'язку з цим - створення аналітичної психотерапії.

Поняття про інтроверсії та екстраверсії базується на тому, що фокус інтересів кожного індивідуума може бути звернений переважно до свого внутрішнього "Я" (інтроверсія) або до зовнішнього світу (екстраверсія). Інтроверти насамперед зацікавлені і спонукувані власними думками. Небезпека для них полягає в тому, що якщо занадто глибоко зануритися у своє внутрішнє "Я", то можна втратити контакти із зовнішнім оточенням. Екстраверти переважно зайняті зовнішнім світом, вони легше встановлюють соціальні зв'язки і краще усвідомлюють, що відбувається навколо них. Небезпека для них полягає у втраті уміння аналізувати свої внутрішні психічні процеси.

Юнг виділяє чотири основні психічні функції: мислення, відчування, відчуття й інтуїцію, на підставі чого утворюються типи людей, в яких розвинуті ті або інші функції. Так, у розумового типу яскравіше, ніж в інших, виявляється здатність до узагальнень, абстрагування, логічних побудов. Почуттєві типи замість логіки віддають перевагу емоціям, а рішення приймають за принципом: добре або погано, красиво або некрасиво. Якщо мислення і відчування Юнг розцінював як способи прийняття рішення, то відчуття й інтуїцію - як способи одержання інформації. Відчуття засноване на конкретних фактах, на тому, що можна побачити, понюхати, поторкати. Інтуїція - спосіб опрацювання інформації, яка накопичується переважно в несвідомому. Індивідуум, у якого домінують відчуття, більш адекватно, ніж інші типи, реагує на конкретну ситуацію, але більш залежний від неї. Інтуїтивний тип більше довіряє своєму досвіду. Інформація в таких людей опрацьовується швидше, відразу автоматично пов'язується з минулим досвідом.

Психічні функції в людини розвинуті нерівномірно: зазвичай одна з них домінує, ще одна - супроводжує, а інші дві виражені слабо і знаходяться в несвідомому.

На підставі цього положення надалі психологи аналітичного напрямку розробили доповнення і нові варіанти застосування соціоніки (інформаційного психоаналізу).

За Юнгом, крім особистого несвідомого, існує ще й колективне несвідоме, що містить досвід розвитку всього людства і передається від покоління до покоління. За переконаннями Юнга, психіка дитини при народженні не є "чистою грифельною дошкою", а містить певні структури (архетипи), що надалі впливають на її розвиток, формування її "Я" та способи взаємодії зі світом.