17. Анализ стратегических факторов внешней среды: анализ отрасли.

Чаще всего стратегический анализ начинают с исследования внешней среды организации. Цель этого исследования – получить максимум информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на заданную перспективу.

В основе формирования стратегии лежит глубокий и подробный анализ внешней среды и положения компании в ней. Руководители не в состоянии выбрать направление развития организации, не выяснив состояние внешней среды и рыночные возможности организации.

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа – выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.

Выделяют следующие типы внешней среды:

• изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами (изменение законодательства, уровня инфля-ции, технологические новшества, изменения в политике конкурентов и т.д.). Такая среда создает большие трудности для управления;

• враждебное окружение, которое создается жесткой конкуренцией в борьбе за потребителей и рынки сбыта;

• разнообразное окружение свойственное глобальному бизнесу;

• технически сложная среда, в которой стратегическое управление ориентируется на инновации.

Разработка стратегии начинается с анализа тех факторов, которые могут повлиять на ее стратегию, но находятся вне сферы контроля руководства организации. При этом важно определить возможности и угрозы в настоящем, и прогнозировать те возможности и угрозы, которые могут возникнуть в будущем. Под возможностями будем понимать те положительные тенденции изменения внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Под угрозами будем понимать те отрицательные тенденции, которые при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации могут привести к уменьшению объема продаж и прибыли.

Исходной точкой формирования стратегии является исследование внешних и внутренних факторов. Факторы внешней среды можно разбить на три группы.

Первая группа – это социальные, политические, юридические и гражданские факторы, которые являются законными, социально приемлемыми, и которые ограничивают действия организации.

Вторая группа факторов – это привлекательность отрасли и условия конкуренции в ней. Те или иные действия со стороны конкурирующих компаний, изменение прибыльности отрасли, появление новых технологических решений могут потребовать изменения стратегии. Поэтому необходимо тщательно изучать состояние отрасли и конкурентные условия в ней.

Третья группа факторов внешней среды – это деловые возможности, которые открываются перед организацией и возникающие перед ней угрозы. Эта группа факторов является ключевой и требует стратегических действий. Стратегия организации должна быть нацелена на использование открывающихся возможностей для роста (наступательные действия) и проведения необходимых преобразований для обеспечения защиты от внешних угроз (оборонительные действия).

Анализ отрасли

Под структурой отрасли понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. При анализе структуры отрасли необходимо анализировать взаимодействие следующих факторов:

• поставщики;

• потребители;

• конкуренты;

• товары и услуги;

• влияние правительства и местных властей;

• образование новых компаний;

• исчезновение существующих компаний.

Таким образом, для осуществления анализа отрасли и конкурентной окружающей среды необходимо четко и последовательно выполнить стратегический анализ, для того чтобы иметь четкое представление о состоянии дел по следующим позициям:

• основные экономические характеристики окружающей среды отрасли;

• анализ конкуренции;

• определение движущих сил отрасли;

• определение конкурентного положения основных компаний отрасли;

• анализ предполагаемых действий конкурентов;

• выделение ключевых факторов успеха;

• определение перспектив отрасли и ее общей привлекательности.

Анализ отрасли включает в себя оценку отрасли и конкуренции в ней. Использование результатов анализа позволит компании занять выгодные рыночные позиции. Для этого необходимо сформулировать ответы на следующие вопросы

• Каковы основные экономические показатели отрасли?

• Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова мощность каждой из них?

• Что движет изменениями в отрасли, и какое влияние они на нее оказывают?

• Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?

• Кто из них может предпринять стратегические действия, и в каком направлении они будут развиваться?

• Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу компании?

• Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней по отрасли?

При определении экономических показателей отрасли необходимо проанализировать следующие показатели:

• размер рынка;

• перспективы роста отрасли;

• структура и масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная);

• скорость роста рынка, и на какой стадии цикла развития находится отрасль (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение, спад и разложение);

• относительное число покупателей;

• существующая система сбыта продукции;

• что преобладает в отрасли: интеграция или дезинтеграция;

• число конкурентов и их относительная характеристика;

• барьеры входа на рынок и выхода из него;

• разделена ли отрасль на многочисленные мелкие компании или в ней доминируют одновременно несколько крупных компаний;

• темп технологических изменений, как в производстве, так и при модернизации продукции

• является ли продукция (услуга) конкурентов высоко индивидуализированной, слабо индивидуализированной или массовой;

• могут ли компании использовать эффект масштаба при осуществлении закупок, в производстве, транспортировании, маркетинге или рекламе;

• является ли коэффициент использования производственных мощностей решающим для достижения эффективного производства с низкими издержками;

• свойственна ли отрасли жесткая кривая освоения, при которой средняя себестоимость единицы продукции снижается по мере увеличения объема продукции и, следовательно, «опыта полученного на практике»;

• потребность в капитале;

• какая прибыльность: высокая или низкая свойственна отрасли;

• ключевые факторы успеха.

Наблюдение за окружающей средой носит качественный и субъективный характер. Оно осуществляется в виде систематического контроля (мониторинга), моделирования сценариев ее изменения, с помощью метода Дельфи (метод поиска консенсуса в группе независимых экспертов) и другими методами.

Анализ внешней среды включает оценку отрасли и конкуренции в ней. Привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятий получать более высокий уровень прибыли определяет конкуренция. Сильная конкуренция в отрасли ведет к снижению прибыльности. В связи с этим задачей организации является поиск такой сферы деятельности, в которой имеется защита от действия конкурентных сил, или имеется возможность использовать их в своих интересах.

Глубокий и квалифицированно выполненный анализ отрасли и конкурентной среды дает понимание состояния внешней среды, окружающей компанию, и позволит руководителям выбрать эффективную стратегию, соответствующую сложившейся ситуации.