21.4 Управление сбытом

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране сбыт играет важную роль в успешной работе любого предприятия. Реализация продукции является основным и необходимым звеном общего процесса воспроизводства. Функция этой сферы – завершение процесса производства, доведение продукции до потребителей, удовлетворение их многообразных потребностей.

Под сбытом следует понимать деятельность людей по продвижению готовой продукции на рынок и организацию товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса населения.

Управление сбытом по своему содержанию является, в том числе, коммерческой деятельностью. Субъектами отношений управления сбытом являются не организация, но и оптовый, розничный или конечный потребитель, персонифицированные в действия отдельных лиц для осуществления отдельных обменных актов. Современная система сбыта направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя⁴³, что в определённой степени делает её ориентацию схожей с построением системы маркетинга. Маркетингу, как определяющей функции управления, присущ ряд аспектов, ведущим из которых является философский.⁴⁴ Философия маркетинга отражается в его концепциях.

Выделяют шесть основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга;⁴⁵ концепция логистики.⁴⁶

Следует отметить, что понятие «маркетинг» имело различную трактовку в прошлом и в настоящее время. Изначально маркетинг понимался как осуществление хозяйственной деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя к потребителю, то есть отождествлялся со сбытовой деятельностью. Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю.⁴⁷ И лишь после публикаций Ф.Котлера (конец 70 – начало 80 годов) американская ассоциация маркетинга в 1985 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.⁴⁸ Однако можно предположить, что в работах Ф.Котлера речь, прежде всего, шла о концепции маркетинга.

Исходя из сказанного, концепции рыночной деятельности организации можно обозначать как концепции управления сбытом. Все концепции управления сбытом по роли покупателя и продавца можно объединить в три доктрины: производственную, маркетинговую и интегрированную. В рамках производственной доктрины управления сбытом покупатель рассматривается как пассивный объект воздействия. Сбыт осуществляется исходя из интересов продавца (производителя). Маркетинговая доктрина управления сбытом рассматривает покупателя в качестве активного участника сбытового процесса, игнорирование интересов которого приводит к неэффективному сбыту. Поэтому интересы потребителя должны доминировать над интересами продавца (производителя). Интегрированная доктрина указывает на относительное равенство и необходимость удовлетворения интересов всех участников сбыта.

Концепции управления сбытом имеют определённые различия в целях, основной идее и инструментарии реализации (табл. 21.1). В зависимости от состояния рынка, жизненного цикла товара, факторов конкуренции, чувствительности покупателей к изменениям цены, принятой в организации идеологии сбытовой деятельности и других факторов может использоваться одна из шести приведённых выше концепций управления сбытом, различные их сочетания или полная их совокупность. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции управления сбытом имеют определяющее значение для организации всей предпринимательской деятельности предприятия. При этом интегрированная доктрина является более адекватной современным условиям развития рыночных отношений.

Эффективное управление сбытом становится возможным в случае использования основных принципов управления сбытом.

1. Научности. Он требует применения программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей и задач, при которых именно совокупность средств сбыта обеспечивает условия для успешной деятельности, а также тщательного учета потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры и возможностей производства при принятии хозяйственных решений.

2. Адаптации сбыта. Он означает единство и взаимосвязь тактики и стратегии активного максимального приспособления к требованиям рынка и целенаправленного воздействия на него.

3. Экономической эффективности. Этот принцип предполагает нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, то есть эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка на основе постоянных научно-технических разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

4. Повышения качества жизни (роста социальной эффективности производства). Принцип раскрывается в создании товаров высокого качества в максимально возможном количестве и ассортименте при доступности цен, что обеспечивает наивысший уровень потребления удовлетворенности. При этом должно достигаться высокое качество физической (экология) и культурной (сервис) сред.

Таблица 21.1 - Основные характеристики концепций управления сбытом продукции

Наименование концепции	Главная цель	Центральное звено	Ведущая идея	Основной инструментарий
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция совершенствования производства	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли	Технология производства продукции	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность
Концепция совершенствования товара	Совершенствование потребительских свойств товара	Изделие, товар	Производство качественных товаров	Товарная политика
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Продажа имеющихся товаров	Усилия по продвижению и продаже товаров	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Методы продвижения товара и стимулирования сбыта
МАРКЕТИНГОВАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция традиционного маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков	Потребности потребителя	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения всех видов ресурсов и охраны окружающей среды	Общественное мнение	Произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
ИНТЕГРИРОВАННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция маркетинга взаимодействия.	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия	Социальные и экономические отношения с партнёрами	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу	Методы координации, и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса, техника делового общения
Концепция логистики	Удовлетворение потребностей потребителей и интересов партнёров и государства путём поставки необходимых товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах	Управление товарным и связанными с ним финансовым, информационным, материальным и другими потоками	Поставка товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах	Методы системного анализа и теории исследования операций, кибернетический подход, прогностика, комплекс маркетинга-микса, экономико-математическое моделирование

Следование указанным принципам позволит, в том числе, обеспечить маркетинговую специфику в управлении сбытом.

В управлении сбытом выделяют следующие основные операции.

1. Определение сбытовых целей (желательно в форме, допускающей возможность контроля результатов: завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.п.)

2. Систематическое изучение рынков (определение из емкости, фирменной структуры, динамики, степени конкуренции, уровня монополизации, торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры, тенденций развития рынков в перспективе и т.п.)

3. Изучение конкурентов (анализ эффективности производства, изучение товаров, рыночной стратегии и тактики, применение методов конкуренции, возможности структурной перестройки).

4. Изучение покупательского поведения потребителей (определение побудительных мотивов при выборе данного и конкурирующего товаров, установление факторов формирования потребительских предпочтений, определение характера потребностей потенциальных и реальных потребителей по отношению к предлагаемым товарам, выявление неудовлетворительных и неосознанных потребностей, создание моделей покупательского поведения потребителей).

5. Разработка товаров (анализ конкурентоспособности товаров, выбор упаковки товара, организация услуг для клиентов, определение маркировки товара, определение товарного ассортимента, разработка предложений по созданию новых и модификации имеющихся товаров).

6. Установление цен на товары (определение цены товара на разных рынках, установление интенсивности спроса, оценка издержек производства товара, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, инициативное изменение цен, принятие мер, связанных с изменением цен конкурентами).

7. Распространение товаров (выбор каналов распределения, определение структуры канала, управление товародвижением, анализ эффективности товародвижения).

8. Продвижение товара (разработка эффективной коммуникации, определение бюджета стимулирования, отбор элементов комплекса стимулирования сбыта, пропаганда, организация рекламных компаний, организация торговли, анализ эффективности сбытовых мероприятий).

9. Регулярный контроль всех операций по управлению сбытом, исправление ошибок и необоснованных решений.

10. Определение и формирование новых целей сбытовой деятельности по мере достижения поставленных.

В управлении сбытом в зависимости от ориентиров поведения организации различают стратегию, тактику и политику управления сбытом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отсле­живание общих направлений поведения организации на рынке в перспективе. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависи­мости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тен­денции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения пред­полагаемых результатов в конкретном будущем. Стратегия управления сбытом должна быть ориентирована на цели организации, достижима с точки зрения ее ресурсов и скорректи­рована с учётом возможностей и угроз окружающей конкурентной среды.

Тактика управления сбытом включает в себя конкретные операции сбытовой деятельности организации. Они предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рын­ка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного мар­кетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета сбыта, реализацию и контроль мероприятий по сбыту. Тактика управления сбытом, как правило, связана с системой операций и про­цедур сбыта, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стра­тегия управления сбытом определяет только контуры, цели поведения организации, ее миссию.

Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Как правило, политика формулируется на длительный период. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели или выполнены задачи. Целью политики сбыта является соотнесение стратегических целевых показателей с выбором текущих (оперативных) решений, используемых в сбытовой деятельности организации (достижение поставленных стратегических задач путем выбора соответствующих тактических действий). Основными направлениями политики сбыта в организации являются товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.