- •Санкт-Петербургский колледж управления и экономики «Александровский лицей» Короткова и.В. Организация и технология рекламной деятельности
- •Пояснительная записка
- •1. Сущность и содержание рекламной деятельности
- •1.1. Сущность рекламной деятельности
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Цели и задачи рекламы
- •1.4. Требования к рекламе
- •1.5. Характеристики рекламы
- •1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (смк)
- •1. Основные средства смк:
- •2. Синтетические средства смк:
- •1.7. Место и роль рекламы в обществе
- •1. Роль рекламы в обществе
- •2. Роль рекламы в организации сбыта
- •3. Образовательный аспект рекламы
- •4. Влияние рекламы на торговлю и экономику
- •1.8. Функции рекламы
- •4. Коммуникативная.
- •1.9. Классификация рекламы
- •1.10. Реклама и жизненный цикл товара (жцт)
- •2. Регулирование рекламы: государственное регулирование, саморегулирование
- •2.1. Международный кодекс рекламной практики
- •2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «о рекламе»
- •4. Реклама не должна:
- •5. В рекламе не допускаются:
- •2.3. Ответственность за нарушение законодательства рф о рекламе
- •Ответственность участников рекламной деятельности
- •2.4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •2.5. Регулирование рекламы за рубежом
- •3. Средства и каналы распространения рекламы
- •3.1. Средства рекламы
- •3.2. Каналы распространения рекламы
- •Транзитная реклама
- •4. Компакт диски.
- •3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы
- •4. Психологическое воздействие рекламы на людей
- •4.1. Основные тины психологического воздействия на человека и их применение в рекламе
- •4.2. Внушение в рекламе
- •6. Воздействие звукосочетаниями
- •Миф об эффекте 25 кадра
- •4.3. Мотивация потребителей в рекламе
- •1. Рациональные мотивы:
- •Стилевые решения в рекламе
- •3. "Зарисовка с натуры".
- •4.4. Цвет и форма в рекламе
- •Психология формы
- •5. Рекламное обращение
- •6. Рекламная кампания
- •6.1. Сущность и этапы рекламной кампании
- •6.2. Классификация рекламных кампаний (рк)
- •6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании
- •7. Рекламное агентство
- •7.1. Структура и источники дохода рекламного агентства
- •Основные источники дохода
- •7.2. Договор на рекламу продукции (услуг)
- •8. Эффективность рекламы
- •8.1. Методы предварительной проверки рекламы, проверки рекламы после её выхода
- •8.2. Определение срт – показателя эффективности рекламного носителя
- •8.3. Коммуникационная эффективность
- •8.4. Определение экономической эффективности
- •Экзаменационные вопросы
- •Список литературы
1.9. Классификация рекламы
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим основные.
1. Классификация рекламы по типу её спонсора:
реклама от имени производителей и торговых посредников,
реклама от имени частных лиц,
реклама от имени правительства,
социальная реклама от имени общественных организаций,
политическая реклама от имени партий, деятелей.
2. По типу целевой аудитории:
реклама на сферу бизнеса,
реклама на индивидуального потребителя.
3. Признак сконцентрированности на определённом сегменте аудитории:
селективная (избирательная) реклама,
массовая реклама (чаще сюда можно отнести социальную рекламу).
4. По территориальному признаку (в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламой):
локальная реклама (место продажи),
региональная реклама (охватывает определённую часть страны),
общенациональная реклама (охватывает всё государство),
международная реклама (несколько стран),
глобальная реклама (весь мир).
5. В зависимости от назначения рекламы:
коммерческая;
некоммерческая (политическая и социальная реклама);
6) По рекламируемому объекту:
коммерческая реклама;
социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
политическая реклама (в том числе, предвыборная).
7. По интенсивности воздействия:
агрессивная;
неагрессивная;
8) По соответствию рекламному законодательству:
законная;
незаконная.
1.10. Реклама и жизненный цикл товара (жцт)
Каждый товар особенно в условиях конкуренции, как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным товаром.
Поэтому выход на рынок, объем производства каждого товара, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.
Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта.
Ж изненные циклы продукта в координатах "Объем продаж – время" представлены на графике и делятся на пять стадий.
V
T
фаза внедрения фаза роста фаза фаза фаза
на рынок зрелости насыщения спада
Первая стадия. Фаза внедрения на рынок – характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Задача рекламы – информирование.
Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т.к. этот период – решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату.
Потребители относятся к данному товару отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение товаров на предприятия, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества товаров и т.д.
Главное в фазе выпуска – ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.
Вторая стадия. Фаза роста и развития – стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Задача рекламы – увещевание.
Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается.
Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т.д.
Третья стадия. Фаза зрелости – продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Задачи рекламы – увещевание и напоминание.
Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке.
Можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее.
В целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.
Четвертая стадия. Фаза насыщения – сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Задачи рекламы – напоминание, удержание покупателей.
Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.).
Пятая стадия. Фаза спада – резкое падение объема продаж. Задача рекламы – удержание покупателей.
Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.
Форма кривой – более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а, следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием.
Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т.к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным продуктом, т.к. если спрос на данный товар падает – нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке.
А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же товар на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла.