221

А.М. Пономарева рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности

Учебное пособие

^{Ростов на Дону}

^{2004 г.}

^{ББК У 542.10-803.81}

^{П 56}

^{П 56 Пономарёва А.М.}

^{Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:}

^{издательский центр «МарТ», 2004. – 240с.}

^{Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебными планами по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.}

^{Цель учебного пособия – раскрыть основные теоретические понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной сфере.}

^{Учебное пособие опирается на издания по другим дисциплинам основной образовательной программы, например «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Социология рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе».}

^{ISBN 5 – 241 – 00361 – 4}

^{© Пономарёва А.М., 2003}

^{© Оформление: издательский центр «МарТ», 2004}

^{© Оформление: ИКЦ «МарТ», 2004}

^{ОГЛАВЛЕНИЕ}

Глава 1. Реклама как особый вид деятельности………………………………………...4

Глава 2. Рекламный менеджмент и его

функции………………………………………………………………………………...11

Глава 3. Организация рекламной деятельности рекламодателем……………………………………………………………………...18

Глава 4. Рекламное агенство и его роль в организации рекламной деятельности…………………………………………………………………………34

Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ…………………………………………………………………………………..57

Глава 6. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности…………………………………………………………………………66

Глава 7. Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности…………………………………………………………………………86

Глава 8. Организация и планирование рекламных кампаний…………………………………………………………………………….117

Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности………………………………………………………………………..140

Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний…………………………………………………………………………….164

Контрольные вопросы по курсу………………………………………………………………………………...181

Литература………………………………………………………………………….184

Приложение (пример разработки рекламной кампании для страховой компании «N»)………………………………………………………………………………….188

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности РД". Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рек­ламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Ре­гулирующие РД элементы. Конкуренция, государ­ственное регулирование, рекламный рынок Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рек­ламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искус­ство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребите­лю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама — это и динамично развивающаяся сфера чело­веческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путани­цы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами — целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребите­лем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекла­мы, так как требуют специальных знаний, опыта, навы­ков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с од­ной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участ­ников, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

• производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

• исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником реклам­ной информации для производства, размещения, последу­ющего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распрост­ранения рекламы фирмы осуществляют через свои спе­циальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает орга­низационное руководство и финансовую поддержку раз­работки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В про­цессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприя­тий, направленных на продвижение продукта или форми­рование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА — это организа­ция, которая берет на себя обязательства выполнения за­каза рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занима­ется планированием, разработкой процесса рекламирова­ния и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекла­мирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гоно­рар) от заказчика рекламы, а также от организации, пре­доставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в по­лучении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

3. Средства массовой информации или средства раз­мещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребите­ля; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевиде­нии, радио — занимаются редакционные отделы или спе­циальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участ­ник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распро­странение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а так­же каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющи­еся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребите­ли рекламы — юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена рек­лама, следствием чего является или может являться со­ответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследова­телей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который так­же включены:

5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда на­зывают поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодате­лям и рекламным агентствам в разработке и изготовле­нии рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и кос­венное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими фактора­ми правительство и конкуренцию: «На поведение большин­ства рекламодателей воздействует широкий спектр прави­тельственных инструкций, регламентирующих перечни и ка­чество изделий, методы их рекламирования. Прямые и кос­венные конкуренты обычно известны и служат главным вне­шним ограничением. Выявление главных конкурентов и ме­тодов их продвижения на рынок, а также стратегии поведе­ния — важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от про­изводственной, системой отношений, существующей в сфе­ре рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

!

потребитель (покупатель)

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

1

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отноше­ний является принципиально иной, более сложной. Уп­равление в этом случае предполагает существенно боль­ший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет ини­циирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции раз­работчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в зна­чительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потреби­телю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени при­обрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о по­купке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе вза­имодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств реклами­рования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?

2. Перечислите участников РД.

3. Назовите основные функции участников РД.

4. Объясните различия в структуре рекламной и произ­водственной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребле­ния товаров, услуг?

6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рек­ламодателей США и России, используя данные периодиче­ских изданий («Практический маркетинг», «Рекламо­датель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: тео­рия и практика» и др.). По каким показателям отлича­ются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте вы­воды.