1. Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют мотива­ции для страхования, поэтому разделять группу по дохо­дам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая ауди­тория — мужчины 25—60 лет.

2. Страховые агенты

По данным Media & Marketindex:

Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин — 46,8 % от обще­го числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую кате­горию целевых аудиторий: основная — мужчины 25—60 лет, вторичная — женщины 25—50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:

Стратегические решения принимаются руководителя­ми, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная — мужчины 25—54 лет, вторичная — женщины 25—50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение еди­ной РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная — мужчины 25—60, дополнительная — 25—50 лет. Концепция продукта — совокупность полез­ных качеств, представленных с точки зрения потребите­ля. При разработке концепции необходимо учитывать сте­пень и род вовлеченности потенциальных клиентов в при­нятие решения. Страхование — тот вид «товара», кото­рый требует наибольшей степени участия и очень рацио­нального подхода при принятии решения. Иными слова­ми, принятие решения и выбор конкретной страховой ком­пании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие фак­торы:

— позиционирование: надежность, профессионализм;

— соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

— полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

Рекламное сообщение необходимо создавать с учетом вы­работанной концепции и возможностей каждого СМИ. В рамках брифа творческая концепция рекламного сообще­ния

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследова­ния прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализи­рованных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оцени­вались по показателям:

• Basic Cost — базовая стоимость размещения рекла­мы;

• Discount — процент скидки, предоставленный изда­нием;

• Cost Per Rating Point (CPP) — цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рас­считывается как отношение реальной стоимости разме­щения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик опре­делило следующий выбор:

• автомобильные издания: «Автомир», «Авторевю», «За рулем»;

• общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эк­сперт»;

• ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рек­ламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по ха­рактеристикам :

• Cover (охват радиостанции) — доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);

• Daily Reach/Weekly Reach (ежедневный/еженедельный охват) — доля разных людей из целевой аудитории, хотя бы один раз за день/за неделю слушавших данную радио­станцию хотя бы 15 мин (в процентах);

• Affinity Index (индекс соответствия).

Так же, как в телевизионной рекламе, размещение рек­ламы на радио возможно двумя способами:

• прямая реклама;

• спонсорство.

Анализ динамики слушания проводился среди тех ра­диостанций, которые планируют свои программы и про­водят исследования, чтобы определить, какие программы на данном этапе имеют наибольшую аудиторию. Для спон­сорского участия отобраны программы различных радио­станций автомобильной тематики. Выбранные по харак­теристикам Rating и Affinity Index временные интервалы оценивались по относительным стоимостным характеристикам (СРР). Продолжительность отобранных временных интервалов, значения Rating и Affinity Index, согласован­ные с радиостанциями стоимостные условия на размеще­ние прямой рекламы и спонсорского участия определили распределение бюджета между радиостанциями (%):

• «Европа+» — 29;

• «Русское радио» — 32;

• «Эхо Москвы» — 21;

• «Авторадио» — 18.

Исходя из опыта проведения прошлых РК, учитывая общий рекламный бюджет и охват другими рекламными носителями планируемой кампании, рекомендуемое коли­чество сторон — 31 (6 — вблизи расположения офисов стра­ховой компании). Фиксированное размещение в течение трех месяцев в «офисных» районах позволит достичь зна­чительного охвата высокодоходной части целевой группы с высокой частотой контактов.

Расположенные непосредственно вблизи офисов стра­ховой компании, рекламные щиты будут стимулировать личное обращение потенциальных клиентов. В связи с этим рекомендуется разработать специальную брошюру о ком­пании и услугах. Обращение потенциальных клиентов го­ворит о заинтересованности, что гарантирует интерес к полученной из брошюры информации, услугам. РК про­ходит в течение трех месяцев в один флайт. В течение кампании меняются приоритетные рекламные носители, чем достигаются различные эффекты воздействия.

С начала первого месяца фиксируется размещение на­ружной рекламы и вступают в действие акции Sales Promotion (проведение кампаний на 100 автозаправочных станциях г. Москвы: раздача бесплатных листовок, бро­шюр, скидок для обратившихся в течение месяца в компа­нию для страховки автомобилей). С середины этого месяца добавляется спонсорство на радио и начинается активная кампания в прессе (еженедельные издания). Эта часть кам­пании направлена на формирование и поддержание пози­тивного имиджа компании: значительно увеличивается ох­ват целевой аудитории имиджевой рекламой и возрастает частота контактов с рекламным сообщением.

В течение второго месяца несколько уменьшается спон­сорство на радио и начинается интенсивная прямая РК. В прессе преимущественно размещение в ежемесячных из­даниях. Наружная реклама без изменений. Во время мак­симальной рекламной активности проходит акция Direct Marketing. По 5000 адресов владельцев автомобилей про­исходит рассылка именных писем. В этот период продол­жает увеличиваться охват и в большей степени возрастает частота контактов целевой аудитории с рекламными сооб­щениями: происходит укрепление имиджа компании и «от­стройка» от конкурентов.

В течение третьего месяца наружная реклама без измене­ний. В прессе размещение только в журнале «За рулем» (самый рейтинговый, охватывает потребителей приори­тетного сегмента рынка; наибольшее воздействие на вто­ричных читателей, высокая частота обращения). На ра­дио в течение двух недель продолжается прямая реклама и спонсорство на «Авторадио». Данная медиастратегия может быть модифицирована в части, касающейся прес­сы. Возможно использование рекламных публикаций мень­шего формата с целью увеличения частотности кампании. Этот вариант планирования должен быть согласован с ру­ководством компании с учетом требований к содержанию и креативу оригинал-макетов.

В рамках основной РК предлагается провести ряд мероп­риятий Sales Promotion, которые включают в себя проведе­ние рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы, а также организацию мероприятий Direct Marketing.

Спонсорство международного ралли-рейда, Открытого Кубка России «Золотое кольцо», проводимого клубом «4x4».

Мировой опыт показывает, что ралли-рейды, как мно­годневные, так и краткосрочные, входят в число наибо­лее зрелищных и популярных автомобильных соревнова­ний. Международный ралли-рейд Открытый Кубок Рос­сии «Баха Селигер» должен состояться в июле. Старт -Красная Площадь. Основной этап - окрестности озера Се­лигер. Гонка «Баха Селигер» включена в официальный календарь FIA и с 1999 г. является кандидатом на этап Кубка Мира по ралли-рейдам. Первая в России Баха была организована и успешно проведена в 1998 г. Трасса пред­ставляет собой дистанцию около 300 км, проходящую по бездорожью Московской и Тверской областей. Участвуют полноприводные автомобили, оборудованные дугами бе­зопасности, и мотоциклы класса «Эндуро» и «Кросс». Чис­ло участников — более 50 автомобильных экипажей и до 30 мотоциклов. По итогам предыдущих рейдов «Баха Се­лигер» в печатных средствах массовой информации была широкая кампания по освещению этого события, подроб­ные отчеты и репортажи выпустили в эфир ряд регио­нальных телекомпаний и студий КТВ. В рамках задач РК целесообразно приобретение пакета Второго поддержива­ющего спонсора стоимостью 25 000 долл. Второй поддер­живающий спонсор получает возможность:

• организовывать зоны VIP;

• осуществлять рекламу и торговлю своей продукцией;

• использовать данное мероприятие для своих реклам­ных целей;

упоминаться в анонсах, осуществляемых информа­ционными спонсорами соревнований; — размещать свой логотип в официальных и информа­ционных материалах соревнований,

При распределении всего рекламного пространства со­ревнований второй поддерживающий спонсор получает 15 % всех площадей рекламоносителей. При выборе реклам­ных средств учитывались следующие факторы:

• цели и стратегия кампании;

• учет маркетинговых задач;

• учет рекламных задач;

• географический охват, размер и характер аудитории рекламного носителя;

• обеспечение эффективного охвата целевой аудитории;

• достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории;

• эффективные абсолютные и относительные показате­ли медиа-планирования;

• стоимость размещения рекламы:

• общая стоимость размещения;

• возможность получения эффективных условий раз­мещения.

Выбор осуществлялся среди следующих СМИ: пресса, радио, наружная реклама. Каждый вид рекламного носите­ля обладает определенными достоинствами, обеспечивающи­ми выполнение задач РК. Источник информации о компа­нии немаловажен с точки зрения доверия. Для создания ус­тойчивого позитивного имиджа необходим престижный, об­щедоступный рекламный носитель. Рекламируемая услуга имеет широкий спектр возможностей. Необходима подроб­ная информация в прессе, что будет рассматриваться как поддерживающая имиджевая и разъяснительная РК. В ка­честве рекламного носителя в прессе выбраны ежемесячные и еженедельные журналы, основные преимущества которых:

—гибкость дизайна;

• наличие цвета;

• высокое качество репродукций;

• престиж и высокий уровень таргетированности ауди­тории;

• наибольшее избирательное воздействие на целевую аудиторию;

• многократное обращение к изданию (увеличение час­тоты воздействия);

• воздействие на вторичную аудиторию издания (рас­ширение воздействия на целевую аудиторию);

• наибольшее внимание и доходчивость рекламы;

• возможность воплощения креативных решений и эле­ментов фирменного стиля;

— возможность получения эффективных условий раз­мещения.

Для увеличения частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением необходима реклама на радио. Основные преимущества радио:

• избирательность (существует широкий выбор радио­программ со своими аудиториями);

• оптимальная комбинация охвата и частотности по­зволяет мотивировать потенциальных клиентов на при­обретение услуги;

• рентабельность (радио обладает уникальным соотно­шением охвата, частотности и избирательности при са­мых низких затратах за пункт рейтинга);

• фактор немедленного воздействия;

• в летний период возрастает доля радиослушателей среди населения, что совпадает с периодом проведения кам­пании;

• низкая стоимость производства радиорекламы позво­ляет изменять рекламное сообщение для каждого целево­го рынка.

Наружная реклама — наиболее зрелищный из всех видов рекламы. Из существующего большого количества различ­ных стандартных форматов наружной рекламы выбран билборд 3x6, обладающий следующими достоинствами:

• придает стабильность неритмичным областям бизнеса;

• возможность размещения в местах наибольшего скоп­ления представителей целевой аудитории (офисные райо­ны, центральные улицы);

• возможность установки конструкции в любом месте по желанию заказчика (вблизи офисов);

• возможность охватить аудиторию многократно за ко­роткий период (постоянство маршрутов);

• возможность воплощения креативных решений и эле­ментов фирменного стиля;

• возможность быстрой замены места стикера или изоб­ражения на стикере (ротация).

Таким образом, все перечисленные СМИ с различной эффективностью решают поставленные рекламные задачи.

По данным маркетингового исследования Media &Mar-ketindex компании Galiup Media Russia, представители ос­новной целевой аудитории обращают внимание на рекла­му на различных рекламных носителях в следующем со­отношении:

Телевизионная реклама — 56,7%, радиореклама - 26, рек­лама в журналах - 30,7; наружная реклама - 23,9 %.

Бюджет между различными СМИ распределен таким образом, чтобы рекламные сообщения подавались пропор­ционально. В отличие от конкурентов, которые использу­ют только некоторые виды СМИ, предлагается мультимедийная РК с широким спектром аудиовизуального воз­действия.

Для максимального достижения заданной целевой ауди­тории в течение трех месяцев предлагается проведение рек­ламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Моск­вы. В основе настоящего предложения лежит идея использо­вания специально подготовленных прозрачных реклам­ных ящиков двойного формата А5, в которых будут нахо­диться рекламные материалы СК «N». Такие ящики на­ходятся непосредственно возле касс АЗС, т.е. достигается максимальный контакт с непосредственной целевой ауди­торией.

Одним из наиболее эффективных средств достижения за­дач РК является система именной почтовой рассылки. Эф­фективность такой системы бесспорна. Минуя потенциаль­ные пути получения информации целевой аудиторией, по­слание попадает в руки именно тех людей, кто в перспекти­ве может стать клиентом СК «N».

На сегодняшний день база СК «N» содержит данные более чем по 3 500 000 жителей г. Москвы, сгруппиро­ванным по месту проживания, полу, возрасту и предпоч­тениям. Печать писем осуществляется в два цвета. Ос­новной текст письма — черный, второй цвет — синий, ими­тирующий оригинальную подпись отправителя.

Далее приведены таблицы с примерным расчетом бюд­жета РК (табл. 1.8—1.11).