- •А.М. Пономарева рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •2. Анализ информации и выбор ра
- •4. Проектирование и производство рекламного продукта
- •5. Завершение отношений ра и рекламодателя
- •Глава 7
- •Бланк-заказ на медиапланирование
- •Программа работ
- •Глава 8
- •План проведения рк
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Исследования эффективности рекламы: экономическая, психологическая и коммуникативная эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы по курсу
- •Литература
- •1. Автовладельцы
- •2. Страховые агенты
- •Б юджет рк
Глава 7
ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА
И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Документы для проведения переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение. Производственная документация рекламной фирмы. Договор и/или счет с описанием работы и условий ее выполнения. Бланки-заказы на производство и размещение рекламы. Брифы. Сценарии, рекламные тексты, макеты. Графики размещения рекламных материалов Календарный график рекламной кампании. Утвержденный бюджет. Эфирная справка. Финансовая справка. Акт сдачи-приемки работ. Накладная. Доверенность. Платежное поручение. Приходный ордер.
В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное отслеживание нововведений в налоговой и законодательной сферах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере рекламной деятельности. Кроме того, документальное оформление любых операций в сфере рекламной деятельности способствует решению задач упорядочения, контроля, учета материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Грамотное документирование отношений между всеми субъектами рекламной деятельности позволяет уменьшить количество ошибок, недоразумений, недопониманий, конфликтов.
На этапе сбора и накопления рекламодателем информации о РД и РА, а также других субъектах рекламного рынка важную роль играют презентационные пакеты документов. Обычно такие документы складываются в папку и предоставляются потенциальным клиентам для подробного ознакомления. По сути, такой пакет документов выполняет, кроме информационной, и рекламную функцию. И все же здесь следует избегать рекламных штампов, стремиться к тому, чтобы презентационные материалы создавали впечатление объективной информации. Какие документы можно включить в презентационную папку? Лицензии, сертификаты, дипломы и т.д. Для полноты впечатления стоит дополнить документы рекламными материалами — проспектом, буклетом. Важная составляющая презентационной папки — прайс-листы. Информация, содержащаяся в прайс-листах, имеет рационалистический характер и в значительной степени влияет на выбор того или иного РА рекламодателем. Зачастую важным этапом принятия решения о выборе РА становится сравнительный анализ информации прайс-листов различных РА. И.Гольман выделяет следующие виды прайс-листов [11]:
Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторонний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто заказываемые изделия. Рекламная продукция, требующая более сложного расчета (многоцветная полиграфия, наружная реклама), в графе «цена» имеет надпись: «звоните».
«Выписка» — документ, несущий и рекламную нагрузку, т.к. предназначен для первого знакомства Заказчика с РА. Это диктует особенности его графического и «литературного» оформления.
Каждая «Выписка» снабжена датой ее выпуска, чтобы снять напряженность, если Заказчик пришел с ней в руках, а цены, по независящим от РА обстоятельствам, уже повысились.
Второй вид прайс-листов — тоже формат А4, одно- или двусторонние, в одну краску. Их около трех десятков и каждый дает полную информацию о продукции того или иного направления. Например, «Прайс-лист» на наружную рекламу. Эти листы активно используют менеджеры «по направлениям», размножая на ризографе тот или иной, конкретно необходимый в данный момент прайс. Их же отсылают по факсу по просьбе потенциального Заказчика.
Третий вид прайса — книжка формата А5, с обложкой красочностью 4+4. Это «представительская» продукция. С учетом российского отношения к посредникам необходимо, чтобы люди по представленным фотографиям видели, что большую часть указанной в «прайсах» продукции агентство делает своими руками.
Общие принципы составления прайс-листов таковы:
«Выписка...» — максимально простой документ для восприятия неподготовленным читателем. Он недорог в производстве и распространяется по почте, на выставках и ярмарках, в местах «скопления» потенциальных заказчиков.
Прайсы «по направлениям» и их сборники — максимально подробные, позволяющие производить первичный расчет стоимости даже сложных изделий, при изготовлении которых используется несколько видов работ. Обычно выдаются или высылаются по требованию уже заинтересовавшегося заказчика.
Установление договорных отношений в системе «рекламодатель - РА» — этап, который юридически закрепляет в документе «Договор» всю информацию, полученную на двух предыдущих этапах. Это, кстати, одна из причин того, что на первых двух этапах РА и СМИ следует давать только объективную, правдивую информацию о своих услугах, ценах, сроках и т.д., в противном случае, рекламодатель просто не подпишет договор, если увидит несоответствие между обещаниями и конкретными пунктами договора.
Контракт, или договор, является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Договор должен иметь учетный номер, на который можно будет ссылаться в переписке и банковских документах. Может быть использована, например, такая система нумерации договоров: первая цифра — его порядковый номер в текущем месяце; вторая цифра, отделенная от первой тире или косой чертой, — порядковый номер месяца. Например, заголовок «Договор № 14/3» означает, что это четырнадцатый по счету договор, заключенный в третьем месяце, т.е. в марте.
В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:
название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок договора;
общая сумма договора;
условия платежа;
порядок и сроки предоставления исходных данных;
порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;
другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным предусмотреть в договоре;
почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;
номера ИНН, коды по классификаторам ОКОНХ и ОКПО.
Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.
Если договор подписывает человек, чья должность не отмечена в Уставе предприятия среди имеющих право подписи, он должен иметь доверенность от своего предприятия. Вместо ссылки на Устав, будет ссылка на доверенность, а сама доверенность будет приложена к договору.
Описанные выше разделы договора типичны для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако поиск взаимовыгодных условий договора связан с большими затратами труда со стороны обоих участников. Приведем в качестве примера договор между заказчиком и рекламным отделом СМИ.
Договор №
г.Ростов-на-Дону « » 2002 г.
Ростовская телерадиокомпания N, именуемая в дальнейшем «Исполнитель», в лице генерального директора Иванова Ивана Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ООО «М», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании
, с другой стороны, заключили настоящий договор
о следующем:
1. Предмет договора
1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется предоставить услуги по размещению в эфире рекламных материалов в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.
2. Обязанности исполнителя
Исполнитель принимает на себя выполнение следующих работ:
2.1. Размещает рекламный видеоролик, хронометражем 20 секунд, по согласованному с Заказчиком графику (Приложение 1) в следующих передачах:
в рекламном блоке («РТР», 18.25) - 7,33 минуты;
в рекламном блоке («РТР», 18.55) - 3,67 минуты;
в рекламном блоке («РТР», 20.35) - 3 минуты;
в передаче «День Дона» («РТР»,16.15) - 1,33 минуты;
в передаче «В субботу дома» («РТР»,17.55) - 1,33 минуты;
в тематической передаче (35 канал «Дон-ТР»,19.00-20.00) - 7,33 минуты;
в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР»,20.05-21.00) - 8 минут;
в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР», 22.05-23.00) - 10 минут.
Общий хронометраж проката рекламных материалов составляет 42 минуты.
2.2. Осуществляет контроль над размещением рекламных материалов в эфире и представляет Заказчику (по его требованию) эфирную справку, подтверждающую прохождение рекламного материала в эфире.
3. Обязанности Заказчика
Заказчик принимает на себя следующие обязанности:
Оплатить услуги Исполнителя по размещению в эфире рекламных материалов.
Предоставляет и согласовывает с Исполнителем условия заказа (хронометраж материла, его жанр, метро размещения, сроки исполнения, особые условия и пожелания и т.п.). После согласования Заказчик не вправе вмешиваться в работу творческой группы, исполняющей заказ.
Своевременно в письменном виде информирует об обстоятельствах, требующих корректировки условий исполнения заказа. Издержки, вызванные корректировкой условий исполнения заказа по вине Заказчика, относятся на счет Заказчика. Письмо должно содержать точные параметры корректировки. В противном случае действуют условия настоящего договора.
В случае размещения в эфире готовых рекламных материалов (видеороликов, видеоклипов), Заказчик представляет и передает эти материалы Исполнителю по акту не менее, чем за три дня до начала проката. Эти материалы должны в полной мере соответствовать техническим требованиям, предъявляемым в эфирным материалам в телерадиокомпании N.
В случае, если рекламируемые товары или вид деятельности подлежит обязательной сертификации или лицензированию, Заказчик обязан предоставить соответствующие лицензии, сертификаты или и надлежащие заверенные копии.
4. Стоимость работ и порядок оплаты
4.1. Стоимость работ по настоящему договору составляет 48 850,00 рублей (Сорок восемь тысяч восемьсот пятьдесят рублей 00 копе ек). НДС не предусмотрен. Расчет стоимости осуществлен на осно вании расценок Исполнителя, действующих на дату подписания настоящего договора.
4.2. Заказчик после подписания настоящего договора пере числяет на расчетный счет Исполнителя сумму, указанную в п.4.1. в качестве 100 % предоплаты в течение 5-ти банковских дней.
4.3. Исполнитель приступает к выполнению работ по настоящему договору только после поступления средств в полном объеме на его расчетный счет. Если в течение 5-ти банковских дней средства в полном объеме не поступили на расчетный счет, Исполнитель вправе расторгнуть настоящий договор в одностороннем порядке.
5. Ответственность сторон
За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору Исполнитель и Заказчик несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.
Исполнитель не несет ответственности за качество рекламируемых товаров (услуг).
Заказчик несет полную ответственность за достоверность материала, предоставленного Исполнителю для подготовки рекламной продукции.
В случае, если Заказчик в нарушение настоящего Договора прервал размещение рекламного материала в соответствии с согласованным графиком, перечисленные за прокат средства Заказчику не возвращаются. В случае, если договорные отношения прекращены по инициативе Исполнителя, Исполнитель возвращает перечисленные Заказчиком средства.
6. Срок действия
Срок действия настоящего договора устанавливается с момента его подписания до окончания работ согласно пункту 2.1. настоящего договора.
По согласованию сторон договор может быть изменен или расторгнут. Стороны вправе заключить дополнительные соглашения.
Договор может быть расторгнут в одностороннем порядке, если одна из сторон не исполняет или исполняет ненадлежащим образом условия настоящего договора, сторона, инициирующая расторжение договора обязана письменно предупредить противную сторону не позднее, чем за неделю с указанием мотивации расторжения.
7. Форс-мажор
7.1. Стороны освобождаются от ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательство по настоящему договору, если надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие форс-мажорных обстоятельств, как-то: стихийные бедствия, гражданские или общественные волнения, трудовые конфликты, забастовки, аварии на предприятии, а также решения органов власти и (или) изменения в законодательстве, препятствующие выполнению обязательств, предусмотренных настоящим договором.
Сторона, которая подверглась действию вышеуказанных обстоятельств, должна в течение 10 (десяти) дней уведомить противную сторону о наступлении таких обстоятельств.
В случае возникновения форс-мажорных обстоятельств исполнение сторонами своих обязательств по настоящему договору отодвигается на срок действия таких обстоятельств. Если подобные обстоятельства действуют в течение 4-х последующих месяцев, стороны вправе расторгнуть настоящий договор без возмещения понесенных затрат.
8. Прочие условия
8.1. Настоящий договор составлен в двух подлинных экземплярах, по одному для каждой стороны.
9. Особые условия
9.1. Заказчику на прокат рекламы предоставлена «объемная» скидка в размере 25 %.
10. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон Телерадиокомпания N ООО «М»
344000, г. Ростов-на-Дону, 344000, г.Ростов-на-Дону,
У л.
р/счет
в
(указать название банка)
корр. счет
БИК
ОКПО
Е - m ail
Тел.
Факс
Генеральный директор Генеральный директор
Иванов И.И. Петров П.П.
Место печати
11.1. Стороны обязуются немедленно письменно извещать друг друга в случае изменения сведений, указанных в п.10 настоящего договора.
Договор может сопровождаться приложением, в котором указываются различные виды работ, этапы работ, их стоимость, сроки и др.
Приложение № 1 к Договору № от « » 2003 г.
№ п/п |
Наименование работ (этапа) |
Стоимость (включая НДС 20 %) |
Срок выполнения работ (этапа) |
|
|
|
|
Всегда ли нужен договор? Можно обойтись выписыванием счета (см. образец 1). Это упрощенная форма договорных отношений, и пригодна она для небольших, самых традиционных работ.
Если соблюдать все правила, то сначала следует заключить договор, а потом выписывать счет (или счета) в соответствии с договором.
После того как выписан счет, рекламодатель оплачивает работы РА или СМИ. Это можно сделать как наличными, так и безналичными средствами. Наличные деньги поступают непосредственно в кассу РА или СМИ. Свидетельством их поступления является приходный кассовый ордер (см. образец Свидетельством безналичного перевода денег является документ, который называется платежным поручением (см. образец 3). В договоре, который был представлен ранее в качестве примера, указывается, что исполнитель приступит к выполнению заказа только после поступления денег на его счет. Но если РА или СМИ работает с рекламодателем достаточно давно, если у них сложились доверительные отношения, то, как правило, достаточно заказчику предоставить копию платежного поручения для того, чтобы РА или СМИ начали выполнять заказ.
После поступления денег на счет РА выписывает особый документ — счет-фактуру (см. образец 4). Счет-фактура содержит реквизиты обеих сторон, в нем представлена сумма переведенных средств и описаны те услуги и продукты, которые оплачены рекламодателем.
Важным, во многом предопределяющим дальнейший ход сотрудничества между РА и рекламодателем и качество рекламы, является так называемый бриф, в котором формулируются цели, описывается техническое задание, где содержится информация о том, чего хочет клиент и какого результата он ожидает. Совместное заполнение брифа представителями рекламодателя и РА упорядочивает информацию и сам процесс взаимодействия, экономит время и усилия, снимает возможные конфликты на этапе сдачи работы. Брифы бывают двух видов — креа-тив-бриф и медиабриф. Бриф является важным документом, он подписывается рекламодателем. Приведем в качестве примера брифы из книги А.Курилиной и А.Курна-товской «Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ» [12,с.33—36].
Творческое задание Creative brief
Логотип Вашей компании
Клиент
Бренд
Задание
Дата
Внутренняя рецензия
Финальная рецензия
Презентация
Что требуется? (Укажите формат рекламного материала — ТВ,
радио, печать и т.д.)
Почему рекламируется? (Опишите существующую ситуацию. Характеристика бренда, конкурентная среда, рекламные цели, ключевые черты, определяющие бренд. Что является источником бизнеса бренда? В чем заключаются возможности для бренда?)
Для кого (Опишите целевую группу)
Отношение и мнения потребителя? (Отношение потребителя, наиболее важное мнение о бренде/категории продукта — как рациональное, так и эмоциональное)
Каковы ключевые барьеры в сознании потребителя относительно бренда? (Укажите, что может удерживать потребителя от уверенности в том, что бренд приносит пользу, выгоду, либо от понимания, что выгода, приносимая брендом, ему необходима)
Каково ключевое сообщение потребителю? Выразите наиболее важное мнение о бренде, ключевую идею, выгоду бренда, то, чему должен поверить потребитель)
Каково наиболее существенное сообщение? (Определите в 3-5 словах суть сообщения)
Почему потребитель должен нам поверить? (Укажите причи ны, по которым потребитель поверит нашему сообщению; аргу ментируйте это наиболее сильными сторонами продукта либо ус тановите эмоциональные ключевые связки, которые поддержат ваше обращение на психологическом уровне)
Характер бренда (Что, по-вашему мнению, скажет потребитель, если его попросят описать бренд как личность)
Что мы получим в результате? Что потребитель будет чувствовать/думать/делать в результате сообщения?
Существую ли какие-либо элементы, которые обязательно должны быть использованы в рекламных материалах?
Руководитель проекта:
Проект-менеджер:
Креативный директор:
Креативная группа:
Клиент:
Заметим, что это не единственный вариант творческого брифа. РА может разработать собственный вариант, учитывая специфику своей деятельности. Кроме того, для конкретного клиента бриф может корректироваться.
Не менее важным документом является медиабриф. Этот документ предопределяет многие параметры и характеристики медиаплана.
Медиабриф Media brief
Логотип вашей компании
Клиент:
Продукт:
Период кампании:
Дата составления брифа:
Представитель клиента:
Менеджер по маркетингу:
Бренд-менеджер:
Медиаменеджер:
Руководитель проекта:
Руководитель медиагруппы:
Подпись клиента:
Подпись исполнителя:
Предмет рекламной кампании
Предмет рекламной кампании (бренд/марка/продукт)
Информация о бренде (доля рынка/тенденции/динамика)
Что данный продукт предлагает потребителю /позиционирование бренда
Частота потребления — текущая и желаемая
Где и когда потребляется продукт?
Предпочтение бренда /лояльность к бренду
Описание ситуации
Информация о рынке (емкость /тенденции /динамика)
Основные приоритеты предыдущих рекламных кампаний
Маркетинговые цели
Продажи/ доли /целевая группа на определенном временном интервале
Долгосрочные цели развития бренда
Конкуренция
Перечислите основных конкурентов бренда, товара
Следует ли детально анализировать какие-либо отдельные бренды? Для кого? Для чего?
Доступная информация о бизнесе конкурента (сильные и слабые стороны, доли рынка)
Каналы дистрибуции
Каким образом система дистрибуции влияет на структуру медиаплана
Должен ли уровень рекламной активности в регионе определяться системой дистрибуции?
Цели рекламной кампании
Какая реакция (действие, ощущение) ожидается от пользователя продукта по окончании рекламной кампании?
Что является целью: охват высокоактивных/ низкоактивных /бывших потребителей, увеличение доли рынка и т.д.?
Новые потребители: должны переключиться с продукта конкурента, собственной марки, впервые включиться в потребление и т.д.?
Что является целью: стимуляция пробной /повторной покупки /увеличение интенсивности потребления?
Бюджет
Медиаподдержка и стимулирование продаж
Валовой /чистый /стоимость услуг агентства
Медиасплит (определяется либо клиентом, либо исполнителем)
Условия, при которых бюджет может измениться
Рамки изменения бюджета
Целевой рынок (аудитория)
Опишите демографические, психографические характеристики представителя целевой аудитории
Основные характеристики информированности потребителя (например, осведомленность о бренде / рекламе)
Если существует несколько целевых аудиторий, выделите основную, наиболее важную. Почему именно она? Расставьте приоритеты
Существует ли дополнительная целевая аудитория?
Изменяются ли приоритеты от региона к региону?
География
Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?
Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рекламной активности в течение кампании?
Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция /позиционирование /уровень продаж?
Сезонность
Существуют ли сезонные колебания продаж?
Каким образом сезонные колебания влияют на план рекламной кампании?
Отбор медиаканалов
Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиаканалов
Характеристики рекламного материала
Формат /размер /хронометраж /цвета /моно /стерео и т.д.
Инструкции по ротации рекламных материалов
Краткое описание рекламных материалов, если возможно
Промоушн
Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой промоушн /промоушн в местах продаж и т.д.)
Сроки /продолжительность промоушн-акций
Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию
Прочие мероприятия
Какие мероприятия планируются к проведению: PR /информационная поддержка / самплинг и т.д.?
Мероприятия, проводимые конкурентами?
Спонсорство
Необходимо ли спонсорство?
Сфера интересов спонсорства?
Представленный бриф является очень подробным. В нем, по сути, содержится и информация, которая лишь опосредованно может предопределять параметры медиа-плана. Еще один вариант медиабрифа — более краткий — можно найти в разделе, посвященном вопросам медиа-планирования. На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование, который также подписывается заказчиком и является важным документом.