Глава 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Понятие рекламного менеджмента. Сущность реклам­ного менеджмента. Широкое и узкое понимание рек­ламного менеджмента. Объекты и субъекты реклам­ного менеджмента. Система функций рекламного ме­неджмента

Реклама - это многоуровневая организационная струк­тура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, за­нимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему воп­рос эффективного управления в области РД столь актуа­лен.

Термин «менеджмент» в разных источниках тракту­ется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной ме­неджменту. Менеджмент исследуют как:

• науку управления;

• процесс управления;

• аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающи­еся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участ­ников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управле­ние рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосред­ственными субъектами рекламного менеджмента при та­ком подходе считаются руководство фирмы-рекламодате­ля, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодате­ля, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления реклам­ной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный под­ход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращать­ся снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом раз­деле: состав участников РД отличается от состава участ­ников любой другой деятельности. И уже этим предопре­деляется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования ин­тересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менед­жер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руковод­ству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекла­мы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми раз­ными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи ме­неджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менедж­мент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо­распространителя объединяется одной общей целью — со­здание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, про­водимых им. Функции менеджера в РА могут быть раз­ными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно разделить:

• на организационный менеджмент, в задачи которо­го входят определение стратегии фирмы, реализация фун­кций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;

• финансовый менеджмент, обеспечивающий управ­ление денежными потоками, движение финансовых ресур­сов и в, конечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействи­ем с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого воз­можна при условии согласования решений в сфере внут­реннего (организационного, финансового) и внешнего ме­неджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подоб­ного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стре­мятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой сто­роны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, заку­пают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агент­ство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное уп­равление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менед­жмента — планирование, организация, мотивация, конт­роль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализу­ются в сфере РД.

1. Функция планирования реализуется в сфере РД раз­нообразно. РА планирует как свою собственную деятель­ность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмот­рено в отдельном разделе).

2. Функция организации, так же как функция плани­рования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламо­дателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве под­чиненными, распределении обязанностей. Не менее важ­на эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.

3. Функция мотивации «работает» и по отношению к собственному персоналу, и при взаимодействии с рекла­модателем, и при воздействии на потребителя.

Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

4. Функция контроля действует как в рамках реклам­ных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Та­кой вид функций в сфере РД осуществляют и государствен­ные учреждения.

5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество уча­стников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение раз­личных подходов к управлению как РА, так и РК:

• управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

• управление по целям стремится смоделировать буду­щую ситуацию в соответствии с заранее заданными пара­метрами;

• управление, опирающееся на активизацию деятель­ности, весьма перспективно в РА, так как работа в облас­ти рекламы опирается на творческий потенциал специа­листов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, худож­ников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

• управление в особых ситуациях применимо при про­ведении РК;

• управление на основе учета рыночной ситуации ак­туально при ужесточении конкуренции;

• управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных под­ходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти опре­деления:

1. Менеджмент — достижение целей организации посред­ством скоординированных усилий работающих в ней лю­дей.

2. Менеджмент — особый вид деятельности, превраща­ющий неорганизованную толпу в эффективную, целена­правленную и производительную группу (организацию).

3. Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения це­лей организации посредством скоординированного исполь­зования человеческих и материальных ресурсов.

2. Как различаются широкий и узкий подходы к опреде­лению рекламного менеджмента?

3. Опишите сферы рекламного менеджмента.

4. Каковы основные функции рекламного менеджмента?

5. Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рек­ламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный ме­неджер. Составьте рекламное объявление о приеме на рабо­ту менеджеров по рекламе, указав желаемые качества воз­можных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессио­налов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нуж­ных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддер­живать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качества­ми организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой должен уметь пред­видеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонима­ния и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творчес­кого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы вос­питательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через диффе­ренцированные способы материального и морального поощрения.

6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соиска­тель». Подготовьте необходимую документацию: сценар­ный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рек­ламодателя»; резюме, рекомендательные письма со сторо­ны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, со­ставив предварительно шкалу оценок.