- •Санкт-Петербургский колледж управления и экономики «Александровский лицей» Короткова и.В. Организация и технология рекламной деятельности
- •Пояснительная записка
- •1. Сущность и содержание рекламной деятельности
- •1.1. Сущность рекламной деятельности
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Цели и задачи рекламы
- •1.4. Требования к рекламе
- •1.5. Характеристики рекламы
- •1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (смк)
- •1. Основные средства смк:
- •2. Синтетические средства смк:
- •1.7. Место и роль рекламы в обществе
- •1. Роль рекламы в обществе
- •2. Роль рекламы в организации сбыта
- •3. Образовательный аспект рекламы
- •4. Влияние рекламы на торговлю и экономику
- •1.8. Функции рекламы
- •4. Коммуникативная.
- •1.9. Классификация рекламы
- •1.10. Реклама и жизненный цикл товара (жцт)
- •2. Регулирование рекламы: государственное регулирование, саморегулирование
- •2.1. Международный кодекс рекламной практики
- •2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «о рекламе»
- •4. Реклама не должна:
- •5. В рекламе не допускаются:
- •2.3. Ответственность за нарушение законодательства рф о рекламе
- •Ответственность участников рекламной деятельности
- •2.4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •2.5. Регулирование рекламы за рубежом
- •3. Средства и каналы распространения рекламы
- •3.1. Средства рекламы
- •3.2. Каналы распространения рекламы
- •Транзитная реклама
- •4. Компакт диски.
- •3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы
- •4. Психологическое воздействие рекламы на людей
- •4.1. Основные тины психологического воздействия на человека и их применение в рекламе
- •4.2. Внушение в рекламе
- •6. Воздействие звукосочетаниями
- •Миф об эффекте 25 кадра
- •4.3. Мотивация потребителей в рекламе
- •1. Рациональные мотивы:
- •Стилевые решения в рекламе
- •3. "Зарисовка с натуры".
- •4.4. Цвет и форма в рекламе
- •Психология формы
- •5. Рекламное обращение
- •6. Рекламная кампания
- •6.1. Сущность и этапы рекламной кампании
- •6.2. Классификация рекламных кампаний (рк)
- •6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании
- •7. Рекламное агентство
- •7.1. Структура и источники дохода рекламного агентства
- •Основные источники дохода
- •7.2. Договор на рекламу продукции (услуг)
- •8. Эффективность рекламы
- •8.1. Методы предварительной проверки рекламы, проверки рекламы после её выхода
- •8.2. Определение срт – показателя эффективности рекламного носителя
- •8.3. Коммуникационная эффективность
- •8.4. Определение экономической эффективности
- •Экзаменационные вопросы
- •Список литературы
2.5. Регулирование рекламы за рубежом
За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины ХIХ века. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав.
Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых и рекламных приемов. Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.
К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консьюмеризм) распространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот.
Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.
Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой общественности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов.
Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 – в 55 других странах. Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в других развитых странах. Например, в ФРГ – Ассоциация рекламных агентств, во Франции – Федерация рекламных агентств, в Швеции – Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.
Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г.
Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами внимания государственного регулирования рекламы являются:
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
правовая защита товарных знаков рекламы;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
недопустимость сравнительной рекламы;
реклама, направленная на детей, и др.
В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера – Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона – Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма «О товарных знаках» (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и др.
Рынок рекламы в странах СНГ еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его формировании играет государственное регулирование. Документами, определяющими рекламную деятельность, являются законы «О рекламе». Они регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.