8. Эффективность рекламы

8.1. Методы предварительной проверки рекламы, проверки рекламы после её выхода

Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

 Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

8.2. Определение срт – показателя эффективности рекламного носителя

СРТ (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов – показатель эффективности рекламного носителя.

«Стоимость тысячи контактов» – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ позволяет проводить сравнение в количественном выражении коммуникационных каналов, принципиально различных по своей сущности: пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию.

Формула расчёта зависит от коммуникационного канала.

1. Расчёт СРТ в магазине на видео рекламу у кассы:

СРТ = 1000*с*t/р*Т,

где с – стоимость одной минуты рекламного времени;

t – средняя длительность роликов;

р – человекопоток – число человек, проходящих в среднем каждую минуту через кассы;

р = Q/M , где Q – число чеков пробитых кассами за сутки, М – время работы мониторов;

Т – среднее время пребывания у касс.

2. СРТ в прессе = стоимость одной полосы/средняя аудитория одного номера

3. СРТ на телевидении = бюджет кампании/количество контактов с целевой аудиторией

В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

8.3. Коммуникационная эффективность

Коммуникационная эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее эффективно и результативно, так как приводит к совершению покупки.

Здесь определяется именно психологическое воздействие рекламы, которое может и не привести к покупке, в конечном счёте. А при определении экономической эффективности определяется уже конечный результат – по факту совершения покупки товара.

Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют различные методы оценки:

1. Опросные методы оценки эффективности.

2. Сравнительные методы:

• сравнение объёма рекламы и новых клиентов,

• сравнение затрат на рекламу,

• сравнение объёма рекламы с объёмом затрат,

3. Прямые методы – тестирование посетителей фирмы, экспертов, сотрудников фирмы.

При опросных методах оценки эффективности рекламы производится опрос и подсчёт звонивших по телефону, факсу, е-мэйл, а так же покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы определяется по числу контактов – потребителей за определённый промежуток времени.

Эр = Чкп – Чк – за определённый промежуток времени,

где Эр – эффективность рекламы,

Чкп – число контактов покупателей после рекламы,

Чк – число контактов.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют формулу:

d = Эр/З * 100 – коэффициент динамики за определённый промежуток времени,

где З – величина затрат на рекламу.

Чем больше коэффициент, тем эффективнее рекламная кампания, тем больше контактов потребителей с наименьшими затратами.