- •Санкт-Петербургский колледж управления и экономики «Александровский лицей» Короткова и.В. Организация и технология рекламной деятельности
- •Пояснительная записка
- •1. Сущность и содержание рекламной деятельности
- •1.1. Сущность рекламной деятельности
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Цели и задачи рекламы
- •1.4. Требования к рекламе
- •1.5. Характеристики рекламы
- •1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (смк)
- •1. Основные средства смк:
- •2. Синтетические средства смк:
- •1.7. Место и роль рекламы в обществе
- •1. Роль рекламы в обществе
- •2. Роль рекламы в организации сбыта
- •3. Образовательный аспект рекламы
- •4. Влияние рекламы на торговлю и экономику
- •1.8. Функции рекламы
- •4. Коммуникативная.
- •1.9. Классификация рекламы
- •1.10. Реклама и жизненный цикл товара (жцт)
- •2. Регулирование рекламы: государственное регулирование, саморегулирование
- •2.1. Международный кодекс рекламной практики
- •2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «о рекламе»
- •4. Реклама не должна:
- •5. В рекламе не допускаются:
- •2.3. Ответственность за нарушение законодательства рф о рекламе
- •Ответственность участников рекламной деятельности
- •2.4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •2.5. Регулирование рекламы за рубежом
- •3. Средства и каналы распространения рекламы
- •3.1. Средства рекламы
- •3.2. Каналы распространения рекламы
- •Транзитная реклама
- •4. Компакт диски.
- •3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы
- •4. Психологическое воздействие рекламы на людей
- •4.1. Основные тины психологического воздействия на человека и их применение в рекламе
- •4.2. Внушение в рекламе
- •6. Воздействие звукосочетаниями
- •Миф об эффекте 25 кадра
- •4.3. Мотивация потребителей в рекламе
- •1. Рациональные мотивы:
- •Стилевые решения в рекламе
- •3. "Зарисовка с натуры".
- •4.4. Цвет и форма в рекламе
- •Психология формы
- •5. Рекламное обращение
- •6. Рекламная кампания
- •6.1. Сущность и этапы рекламной кампании
- •6.2. Классификация рекламных кампаний (рк)
- •6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании
- •7. Рекламное агентство
- •7.1. Структура и источники дохода рекламного агентства
- •Основные источники дохода
- •7.2. Договор на рекламу продукции (услуг)
- •8. Эффективность рекламы
- •8.1. Методы предварительной проверки рекламы, проверки рекламы после её выхода
- •8.2. Определение срт – показателя эффективности рекламного носителя
- •8.3. Коммуникационная эффективность
- •8.4. Определение экономической эффективности
- •Экзаменационные вопросы
- •Список литературы
4.3. Мотивация потребителей в рекламе
Рекламодатель добьется желаемого результата от получателя рекламного обращения только, если мотив в рекламе совпадёт с нуждами получателя.
Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Рассмотрим три группы мотивов.
1. Рациональные мотивы:
мотив здоровья – реклама продуктов питания, спорттоваров, жвачек,
мотив прибыльности – «Никакой разницы, зачем платить больше?»,
мотив надёжности – реклама банков, страховых компаний,
мотив удобств и дополнительных преимуществ – обещание в рекламе облегчения определённой работы, дополнительных удобств дома и на производстве.
2. Эмоциональные мотивы – играют на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций:
мотив свободы – линзы (независимость от очков), светильники (использование энергии аккумуляторов),
мотив страха – строго ограничен Международным кодексом рекламной практики и законом «О рекламе», но используется в рекламе замков (Что, угнали? Надо было установить… ), в социальных рекламах – борьба с курением, наркотиками, алкоголизмом,
мотив значимости и самореализации – реклама престижных автомобилей (Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми), квартир в домах в престижных районах,
мотив любви – реклама подарков (особенно к 8 марта, 23 февраля), игрушек и других товаров для детей,
мотив радости и юмора.
3. Нравственные и социальные мотивы – используют стремление к справедливости, порядочности:
мотив справедливости используется в социальной рекламе,
мотив защиты окружающей среды,
мотив порядочности: честность, доброта (уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков).
Стилевые решения в рекламе
1. Реклама содержит только название фирмы, товара.
2.Сообщение о конкретном событии – простое объявление (рубричная реклама).
3. "Зарисовка с натуры".
Например, рекламный видеоролик «Рикк Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».
4. Создание атмосферы загадочности, интриги.
Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Так же начиналась рекламная кампания МТС.
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама духов и косметики «Lancome» и т.п.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.
Один из наиболее ярких примеров – ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.
7. Консультация специалиста, ученого.
Примеры: врачи представляют в различных роликах антивоспалительную мазь "Альгофин", жевательную резинку "Дирол с ксилитом" и т.д.; провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов.
8. Акцентирование образа жизни.
Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки "Zippo", испанские маслины.
9. Композиции на исторические темы.
Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пива", марки "Гетьман" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма. Реже – это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал").
10. Мюзикл – один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.
Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
11. Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
12. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения".
Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.
13. Сравнительная реклама.
Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка "Империал" была точность ("С точностью до миллиметра", "С точностью до копейки" и т.п.).