1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (смк)

Реклама является составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций для достижения маркетинговых целей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Все средства СМК делятся на два вида.

1. Основные средства смк:

• Реклама

• Директ-маретинг (личная прямая продажа, каталог-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара

Формы:

• личная продажа,

• директ мейл-маркетиг – реклама по почте, через Интернет (Е-мейл),

• каталог-маркетинг (каталоги Икея – по почте, строительные каталоги – на лотках в супермаркетах),

• телефон-маркетиг (часто используется при поиске деловых партнёров, оптовых посредников и т.д.) первый контакт по телефону, а далее по ситуации,

• телемаркетинг (магазин на диване) – 15–30-минутные передачи, посвященные конкретным товарам, например, ювелирным. Покупатель делает заказ по телефону, товар доставляется с курьером.

Директ-маркетинг (ДМ) позволяет почти 100% определить целевую аудиторию. Благодаря почти мгновенной ответной реакции покупателя легко можно определить эффект от ДМ и гибко приспосабливаться к запросам получателей ДМ. Но дорого стоит один контакт.

• Стимулирование сбыта (sales promotion) – система краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Приёмы, направленные на потребителя:

• скидки с цены (при покупке за наличные деньги, сезонные, по картам постоянного покупателя),

• дисконтные карты,

• премии покупателю, чаше в вещественной форме,

• бесплатные образцы товаров, дегустация,

• обмен своего товара на товар покупателя,

• конкурсы, лотереи,

• кредиты.

Приёмы, используемые для стимулирования сбыта, посредников:

• скидки с цены,

• премии за продажи сверх нормы,

• конкурсы дилеров.

Приёмы по отношению к собственному персоналу:

• премии лучшим работникам,

• дополнительные отпуска,

• конкурсы продавцов,

• расширение участия в прибыли.

• Cвязи с общественностью (PR, public relations) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Приёмы, используемые в PR:

• связь со СМИ: пресс-конференции, рассылки пресс-релизов, репортажи, статьи, интервью с сотрудниками,

• PR в печати: ежегодные официальные отчёты фирмы, фирменные пропагандистские проспекты, фирменный журнал (Пулково),

• PR и государственное управление: формирование лобби (выдвижение в органы государственной власти своего человека), товары-новинки для руководства государства, участие первых лиц государства в торжествах фирм.

Особенности PR: охватывает большую целевую аудиторию (поэтому недорог один контакт), неопределённость в определении эффекта, ориентирован на решение широкомасштабных задач.

Релайтер – специалист по связям с общественностью, который является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью – установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image – образ, make – творить, создатель образа).

СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.

Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн. в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности – до $5 млн., финансовых организаций – до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20–30% .