4.2. Внушение в рекламе

Внушение – это способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждение, мысли подаются без доказательств.

Суть внушения во влиянии на чувства человека, а через них – на его ум и волю.

В основе процесса лежит ослабление сознательного контроля относительно информации, которая воспринимается. Влияние содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно почти не подвергается осмыслению и коррекции.

Сначала внушение рассматривали исключительно как средство лечения, позднее этот метод начали использовать в педагогике, политике, рекламе и других сферах.

Виды внушаемости:

1. Первичная внушаемость – готовность соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия информации (например: “Вы покупаете не фрукты, а здоровье...”)

2. Престижная внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника (например: “Качество шампуня подтверждено клиническими испытаниями в лаборатории Z”).

Внушение – основной психологический метод влияния. Оно может осуществляться с помощью разнообразных приемов. Например, внушение определенным действием или другим не лингвистическим способом, называют реальным внушением. Если суггестор пользуется лингвистическими средствами, то говорят о вербальном внушении. Различают также прямое и опосредованное внушения. При прямом внушении осуществляется прямое словесное влияние на человека, как правило, в форме приказа. При опосредованном, скрытом внушении необходимы определенные условия.

3. Гетеросуггестия – внушение со стороны.

4. Аутосуггестия – самовнушение.

Объектом внушения могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Ситуативные факторы внушаемости: 

• некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);

• низкий уровень осведомленности, компетентности;

• высокая степень значимости;

• неопределенность;

• дефицит времени.

К сожалению, можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику русского человека и его образу жизни. Поэтому, применительно к рекламному делу, приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране.

Приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов – повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность качеств, образность качеств, пример: «яблоко» или «сочное, румяное, сладкое, нежное яблоко».

В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово – конкретное и образное – начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

3. Не употребляются слова "нет" и "не" – психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".

4. Речевая динамика – очень важное средство суггестии.

Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности".

Приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности, темп речи, тембр речи.

Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

В отечественной практике образцы использования речевой динамики для внушения мы встречаем у священнослужителей. Мягкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р.Рейган.

Темп речи выше (в разумных пределах) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

По наблюдениям психологов за тембром речи, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор обычно вызывает удивление.

Важное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение – ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

5. Мимика, жестикуляция – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.