3.2. Каналы распространения рекламы

Созданное рекламное обращение необходимо передать широкому кругу потенциальных потребителей, для чего необходимо использовать каналы распространения рекламы. Благодаря использованию различных каналов возможно усиление воздействия рекламы.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Рис. 3.1. Каналы распространения рекламы

1. Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств рекламы.

К ней прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно сложившиеся фирмы.

Виды СМИ, в которых размещается реклама, можно классифицировать

• по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города;

• по содержанию: специализированные, общественно-политические и популярные.

Публикуя свое обращение, рекламодатели стремятся привлечь внимание потенциального потребителя. Маркетологи выделяют следующие "слагаемые успеха".

1. Качество, то есть профессиональный подход к изготовлению оригинал-макета, который должен отличаться от конкурирующих. Уникальность может присутствовать в заголовке, слогане, рисунке, фотографии, а также в профессионально написанном тексте рекламы.

2. Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с некоторой периодичностью. Читатели отмечают также повторение объявлений с небольшими изменениями, другими словами, серии объявлений с постоянными фирменными константами.

3. Размер объявления, то есть выбор оптимального для восприятия формата. Уменьшение размера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6 - 7 раз.

Размер рекламы в прессе оценивается исходя из размера печатной полосы. Реклама может быть размером в полосу, полполосы, четверть полосы и т.д. Возможно также модульное разбиение полосы, тогда реклама соответственно оценивается в модулях.

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки рекламы в прессе

Реклама в прессе	Достоинства	Недостатки
Центральные газеты	большие тиражи; оперативность; обширная аудитория; высокая периодичность	недолговечность; нередко низкое качество воспроизведения; высокая конкуренция на странице; высокие тарифы
Региональные газеты	высокая избирательность; низкие тарифы; высокое доверие читателей	низкое качество печати; малые тиражи; невысокая периодичность
Специализированные журналы	высокая избирательность аудитории; длительная жизнь (более 2–3 мес.); достоверность	небольшие тиражи; неоперативность рекламы; инертность аудитории; однообразие печати
Общественно-политические и популярные журналы	широта аудитории; престижность; высокое качество печати; длительность воздействия	высокая цена, низкая оперативность

Рис.3.2. Технологические стадии производства рекламы в прессе

2. Телереклама – в настоящее время не имеет равных по размеру аудитории и по силе воздействия. Изображение, движение, звук, цвет – таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама (кроме рекламных мероприятий и рекламы в Интернете). Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования образа марки. Именно поэтому ее и используют для рекламы самых различных товаров и услуг.

Достоинства телерекламы: охват всех сегментов населения страны; сиюминутность действия телеобращения дает возможность присоединить его к пиковым передачам – программе новостей, сводкам погоды, спортивным и развлекательным программам; личный характер коммуникации, так как передает мимику, жест и интонацию.

Недостатки: высокая стоимость; низкая информативность (невозможно за короткое время передать несколько адресов или номеров телефонов); короткое время жизни.

При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени.

Телерекламу целесообразно использовать:

• когда целевой аудиторией является массовый потребитель (реклама товаров народного потребления);

• когда необходимо создать ассоциативный образ (реклама автомобилей, предметов роскоши и здорового образа жизни и т.д.);

• когда возможна наглядная демонстрация товара.

Различают следующие рекламные фильмы:

• коммерческие рекламные фильмы (от 15 до 60 секунд);

• рекламно-технические фильмы, рассчитанные на специалистов (до 30 минут);

• престижные фильмы (от 30 секунд до 5 минут), которые демонстрируют на пресс-конференциях, конкурсах рекламных роликов и т.п.

Жанры рекламных фильмов:

1. Документальные:

• объявления;

• бессюжетный слайд;

• репортаж;

• интервью;

2. Художественные:

• игровые с привлечением актеров;

• анимационные (мультфильмы);

• бессюжетные;

• тематические передачи об одном товаре.

Правила создания телерекламы:

1. Телереклама должна иметь привлекательный видеоряд и сжатый текст. Кадры должны быть предельно сжатыми и понятными.

2. Рекламный сюжет можно начинать с проблемы, затем обсуждать свойства товара и заканчивать демонстрацией эффективного разрешения проблемы с помощью товара, что намного продуктивнее, чем показ одного товара.

3. Не следует дублировать изображение текстом, зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию, только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.

4. Длинные сцены ослабляют внимание и интерес. В кадре должно быть действие, привлекающее внимание и вызывающее интерес.

5. Эффектные кадры (роскошный интерьер, экзотическая природа и т.д.) не должны "забивать" свойства товара.

6. Реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на "чистом" экране (без изображения и музыки) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы 3 раза.

Рис.3.3. Технологические стадии производства и размещения рекламы на телевидении

3. Радиореклама в нашей стране – особый и специфический вид рекламы.

Несколько лет назад, например, "Радио России" или "Маяк" имели самую большую аудиторию, но с очень низкой избирательностью. Однако в последние годы с появлением частных радиостанций избирательность аудитории повышается.

При создании радиорекламы необходимо учитывать следующее:

• озвучивание изменяет восприятие печатного текста;

• радиореклама позволяет использовать "теплоту" человеческого голоса, что придает обращению личностный характер;

• внимание концентрируется в первые 10 секунд;

• максимальная скорость чтения составляет 2,5 слов/с;

• в ходе рекламы слушатели должны как бы увидеть товар;

• музыкальное оформление призвано помочь в восприятии товара;

• подача информации может быть следующей: что – как – где;

• диалог – одна из эффективных форм радиорекламы.

Достоинства радиорекламы: избирательность, оперативность, экономичность.

Недостатки: ограниченность средств воздействия (звук), мимолетность – к рекламному объявлению нельзя вернуться, рассеянное восприятие рекламы, поскольку слушатель параллельно занимается другими делами.

Учитывая все достоинства и недостатки радиорекламы, целесообразно использовать ее в следующих случаях:

• для рекламы товаров, место продажи которых хорошо известно;

• для создания образа марки при помощи ассоциаций, для поддержания имиджа;

• для формирования общественного мнения;

• при проведении презентаций, выставок, расширенных распродаж и т.д.

Рис.3.4. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио

4. Наружная реклама – один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель-кронштейны, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, световые тумбы, световые объемные буквы, рекламу на месте продажи (витрины магазинов с товарами, штендеры с рекламным текстом и т.п.), рекламу на транспорте и в местах его ожидания.

Основные характеристики наружной рекламы:

• самая демократичная, так как воздействует на все социально-экономические группы населения;

• длительные сроки аренды средств наружной рекламы;

• воздействует на человека в течение ограниченного времени, поскольку попадает в поле зрения едущего на машине или идущего человека;

• высокая частота контактов.

Оформление наружной рекламы отличает использование минимума текста (название, логотип, слоган, адрес, телефон) и создание яркого, броского изображения для привлечения внимания.

Наружную рекламу целесообразно использовать в качестве:

• престижной рекламы (фирма известна на рынке, и стоит задача сформировать или поддерживать благоприятный имидж);

• рекламы у места продажи (указатели, вывески);

• рекламы торговой марки отдельного товара, возможность приобретения которого не составляет труда;

• информационной рекламы о мероприятиях событийного характера (соревнования, выставки, концерты, распродажи и т.п.).

Вопросы размещения почти всех объектов наружной рекламы согласовываются в различных городских учреждениях либо в рекламных агентствах.

Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается органами государственной власти или представительными органами муниципальных образований.

Остановимся подробнее на отдельных видах наружной рекламы.

Щитовая реклама (билборд) – монтируется на стенах, заборах или на специальных конструкциях. В вечернее время может подсвечиваться. При изготовлении требует стойкой краски или прозрачного защитного покрытия.

Световая реклама – светящаяся реклама на улицах и площадях города: световые объемные буквы, короба с внутренней подсветкой (вывески, панель-кронштейны, пилоны), световые вращающиеся тумбы (призмовижен). Чаще всего световую рекламу используют торговые фирмы, организации шоу-бизнеса, предприятия сферы услуг и т.п.

Брандмауэр – это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет большие размеры.

Световой экран ("бегущая строка", неподвижные и движущиеся изображения) – это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное обращение в текстовом или графическом виде. Изображение (надпись в случае "бегущей строки") движется и может останавливаться для запоминания цифр телефонного номера.

Транспаранты-перетяжки – транспаранты из ткани или винила, растянутые над проезжей частью улиц. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы, действующий ограниченное время (10 дней) и сообщающий о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Значительную долю рекламы, размещенной на транспарантах-перетяжках, составляет социальная реклама.

Баннер – обычно подразумевается тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания. В деловой среде его синонимами выступают растяжки, перетяжки, транспаранты. Все эти изделия являются эффективными инструментами наружной рекламы и изготавливаются методом широкоформатной печати. Основным материалом для их производства служат литые толстые полихлорвиниловые пленки, называемые часто, за преимущественное использование, баннерной тканью.