Вопрос 5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Заключительной аналитической задачей является определение стратегических вопросов, на которые должен сконцентрироваться менеджер при формировании эффективного стратегического плана действий.

Для того чтобы точно указать вопросы, на решении которых должна сосредоточиться компания, менеджеры должны принять во внимание следующее:

• Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?

• Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?

• Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил предлагает существующая стратегия – особенно против тех, влияние которых может усилиться?

• В каких ситуациях сегодняшняя стратегия не может соответствующим образом защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

• Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как?

• Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна работать, чтобы преодолеть конкурентные недостатки?

• Каковы сильные и слабые стороны сегодняшней стратегии?

• Необходимы ли дополнительные действия, чтобы снизить издержки, извлечь выгоду из существующих возможностей, усилить конкурентное положение компании?

Ответы на эти вопросы должны показать, может ли компания продолжать реализацию своей базовой стратегии. Внеся в нее лишь незначительные изменения, или она должна быть полностью пересмотрена.

Занятие 17. Семинарское занятие

Вопросы к семинарскому занятию

1. На каких вопросах концентрируется анализ состояния компании?

2. Как определить насколько эффективна действующая стратегия?

3. Что является силой компании?

4. Что для компании является слабостью?

5. Какие у компании имеются возможности?

6. Что может угрожать компании?

7. Какие аналитические инструменты можно использовать, чтобы провести анализ состояния компании?

8. Что такое SWOT – анализ?

9. Как проводится анализ цен и издержек компании?

10. Что из себя представляет цепочка ценностей?

11. С помощью чего оценивается, прочна ли конкурентная позиция компании?

12. Как проводится анализ компании по средствам цепочки ценностей?

13. Объясните методику невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы?

14. С какими стратегическими проблемами сталкиваются фирмы?

Тема 4. Стратегия и конкурентное преимущество

Занятие 18. Пять общих стратегий конкуренции

Конкуренция на рынке подобна войне. У вас будут ранения и потери, и только лучшая стратегия сможет победить.

Джон Коллинз

Деловые стратегам побеждают, если их основой является устой­чивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уpoвень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную про­дукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое расположение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь хорошо известную торговую марку и репутацию, обеспечивать покупателям дополнительные ценности за их деньги (сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены). При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущест­ва, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя, — хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлече­ния клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Цель весьма проста и состоит в том, что­бы вести свои дела этично и честно по отношению к конкурен­там, добиваться конкурентного преимущества на рынке и созда­вать свою клиентуру: круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зави­симости от изменения ситуации на рынке.

Конкурентная стратегия более узкая по масштабу, чем де­ловая стратегия. Деловая стратегия затрагивает не только во­прос о том, как проводить конкуренцию, но и отражает функ­циональные стратегии, действия и планы руководства по работе в разнообразных условиях отрасли. Конкурентная стратегия связана исключительно с планами руководства по ведению конкурентной борьбы. Существует столько конкурентных стратегий, сколько есть конкурентов. Поэтому рассмотрим пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает сни­жение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на при­дание товарам компании специфических черт, отличаю­щих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ни­ши, основанная на низких издержках, ориентирована на уз­кий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5.Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ни­ши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

На рисунке показаны пять основных подходов к стратегии конкуренции; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управ­лению бизнесом.

Пять основных конкурентных стратегий

Занятие 19. Стратегии низких издержек и дифференциации