1. Стратегии низких издержек

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным под­ходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, и затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам.

Производители с низкими издержками обычно достигают преимуществ за счет постоянной экономии во всех звеньях це­почки ценностей. Все пути используются, и ни одна сфера не остается без внимания. Менеджеры, собирающиеся проводить стра­тегию обеспечения низких издержек, должны скрупулезно ис­следовать каждую затратную операцию и установить, что имен­но создает издержки. Затем они должны использовать свои зна­ния о движении издержек и управлять издержками (в каждом звене цепочки ценностей), снижая их год за годом.

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам — особенно сильна в следующих случаях:

- производимая в отрасли продукция мало чем отличается друг от друга;

- большинство покупателей чувствительны к цене и покупают самые дешевые товары;

- существует очень мало способов достичь дифференциации продукции, которая бы удовлетворила бы покупателей;

- большинство покупателей используют продукт одинако­во, поэтому требования к нему со стороны покупателей не имеют отличий;

- затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки;

- существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Риски стратегии достижения низких издержек

Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Конкурирующие фирмы могут найти простые и/или недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Компания, усердно работающая над снижением издержек, пол­ностью сосредоточивается на этом направлении и не видит других важных моментов, с которыми надо работать, — завоева­ние интересов покупателей за счет предложения дополнитель­ных товаров и услуг, внедрение новых или аналогичных товаров. Ориента­ция только на низкие издержки таит в себе опасность того, что покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать товар улучшенного качества, с новыми характеристиками.

2. Стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации становятся привлекательным кон­курентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в пред­лагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.

Успешная дифферен­циация разрешает фирме:

- установить повышенную цену на товар/услугу;

- увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характери­стик товара);

- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке. Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обнов­ленный и измененный товар. Дифференциация терпит неуда­чу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к дифференциа­ции может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Риск стратегии дифференциации состоит в том, что производитель с низкими издержками может свести на нет усилия компании по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные излишества.

Занятие 20. Стратегия оптимальных издержек и сфокусированные стратегии