2. Фирмы, находящиеся на вторых ролях

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают более слабую позицию на рынке по сравнению с лидерами отрасли. Некото­рые из них являются напористыми претендентами — используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения доли рынка. Другие удовлетворены своим положением, так как полу­чают стабильную прибыль. Они не проводят политику конфрон­тации и озабочены лишь следованием политике лидера.

В редких случаях фирме, находя­щейся на вторых ролях, удается успешно бросить вызов лидеру отрасли, копируя его стратегию.

В тех отраслях, где большие объемы производства позволяют значительно снизить издержки на единицу продукции и создать для фирм с большой долей рынка преимущество по издержкам, фирмам с меньшей долей рынка остаются два выхода: попытать­ся увеличить свою долю рынка (и достигнуть паритета по из­держкам с более крупными конкурентами) или уйти из бизнеса (постепенно или быстро).

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут применить любой из следующих подходов.

1.Стратегия вакантной ниши. Данная версия стратегии фо­кусирования означает концентрацию на клиенте или ко­нечных потребителях, проигнорированных или не заме­ченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, потенциалом роста, соответствовать собствен­ным возможностям фирмы и находиться за пределами интересов лидера.

2.Стратегия специалиста. Фирма-специалист направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потреб­ностями. Целью в данном случае является создание кон­курентных преимуществ за счет уникальности продукта; компетентность, хорошее знание товаров специального назначения или предоставление клиентам специальных услуг.

3.Стратегия фирмы "у нас лучшем, чем у них". Данный подход использует стратегию фокусирования, базирующуюся на дифференциации и ориентированную на превосходное качество товара либо на его уникальные свойства. Маркетинговые усилия направлены непосредственно на потре­бителей, которые придают большое значение качеству исполнению товара. Прекрасная обработка товара, престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, — все это сопутствует подходу "сверхкачественная продукция".

4.Стратегия "рост за счет приобретения". Одним из путей укрепления позиций фирмы является слияние со слабыми компаниями или приобретение их с целью формирования предприятий с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

5.Стратегия характерного имиджа. Некоторые постоянно находящиеся на вторых ролях фирмы строят свои стра­тегии, используя различные окольные пути с тем, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют мно­жество стратегических подходов: создавая себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам; обеспечивая престижное качество по приемлемым ценам; используя все возможности для превосходного обслужи­вания клиентов; разрабатывая уникальные свойства това­ра; лидируя в выведении на рынок новой продукции; творчески подходя к разработке рекламы.

Фирмы, играю­щие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случае: 1) технологического прорыва их компании; 2) неудачи лидера или его благодушного настрое­ния; 3) если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбирать клиентов у лидеров и создать; собственный круг потребителей.