- •Тема 1 процесс стратегического управления
- •Тема 2. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней
- •Вопрос 1
- •Пример набора основных экономических показателей, характеризующих отрасль по производству серной кислоты (приложение 3)
- •Вопрос 4 Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
- •Вопрос 5 Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?
- •Вопрос 6 Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?
- •Типичные ключевые факторы успеха
- •Вопрос 7 Является ли отрасль привлекательной и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях)?
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 3. Анализ состояния компании
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2 в чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает?
- •Вопрос 3.
- •Вопрос 4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?
- •Пример невзвешенной оценки конкурентной силы
- •Пример взвешенной оценки конкурентной силы
- •Вопрос 5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 4. Стратегия и конкурентное преимущество
- •Стратегии низких издержек
- •Стратегии дифференциации
- •Стратегия оптимальных издержек
- •Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации
- •Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества
- •Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество
- •Преимущества и недостатки для первопроходца
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 5. Приведение маркетинговой стратегии в соответствие со сложившейся ситуацией
- •1.Пять классических вариантов ситуации в отрасли
- •2.Стратегия для конкуренции в новых отраслях
- •3.Стратегии для конкуренции в отраслях, находящихся в стадии зрелости
- •4.Стратегии для фирмы, находящихся в состоянии стагнации или спада
- •5.Стратегии для конкуренции в раздробленных отраслях
- •6.Стратегии для конкуренции на международных рынках
- •Стратегии лидеров в отрасли
- •Фирмы, находящиеся на вторых ролях
- •Стратегии для слабого бизнеса
- •Стратегии восстановления для кризисных ситуаций
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 6. Корпоративные Стратегии диверсификации
Тема 2. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней
Занятие 7. Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней
Основные экономические показатели, характеризующие отрасль
Разработка стратегии – работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. Исследование проводится по двум направлениям:
Изучается ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней.
Изучается ситуация внутри самой компании и ее собственная конкурентоспособность.
При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней — получить ответы на семь вопросов:
Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?
Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?
У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?
Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?
Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.
Вопрос 1
Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
Так как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандартны (приложение 2):
- размеры рынка;
- масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе);
- темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
- число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;
- количество покупателей и их финансовые возможности;
- идет ли интеграция "вперед" или "назад" направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;
- легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
- являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высоко дифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми;
- имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;
- является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
- имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;
- осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;
- имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.