6.2. Сущность и функции цен

Наиболее важная задача этапа – определение ценовой политики предприятия, которая должна предусматривать ориентацию на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При планировании, разработке и применении цен учитывают объективно присущие им функции. В экономической литературе выделяют следующие функции цены: учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую и координирующую.

Учетная (измерительная) функция выражается в том, что цена, является мерой затрат труда, показывает, во что обходится обществу производство товара (на макро- и микроуровне): валовой внутренний продукт, национальный доход, объем произведенной и реализованной продукции отдельных отраслей, предприятий и т.д. Кроме того, с ее помощью рассчитываются такие показатели, как производительность труда, рентабельность, фондовооруженность и т.д.

Распределительная (или перераспределительная) функция позволяет использовать цены для проведения определенной экономической политики по распределению вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами. Перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношения цен на различные виды продукции добывающей и обрабатывающей промышленности, на продукцию сельского хозяйства и промышленности.

Координирующая функция цены показывает взаимодействие всех рынков между собой, т.е. рынков всего, что обеспечивает производство конечной продукции (рынков потребительских товаров, рынков средств производства, рынка труда).

Стимулирующая функция заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и на потребление отдельных товаров. Уровень цены служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Регулирующая функция заключается в воздействии цен на спрос и предложение отдельных товаров, при этом учитывается платежеспособность производителя и потребителя. Регулирующая функция цены позволяет определить объемы предложений товаров. Регулирование цен осуществляет или производитель-монополист, или потребитель-монополист, или государство.

Для выражения зависимости между ценой товара и спросом на него используется коэффициент эластичности спроса по цене. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена на товар, то такой спрос считается неэластичным.

В противоположность неэластичному спросу эластичным считается спрос, который способен измениться в большей степени, чем цена на изделие.

Проблема ценообразования в рыночной экономике состоит из двух взаимосвязанных и существенно дополняющих друг друга частей: расчета исходной цены и ценовой политики

Ф.Котлер в своей работе выделил последовательность расчета исходной цены, состоящей из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Различают следующие методы ценообразования, применяемые на практике в России и за рубежом

1. Средние издержки плюс прибыль (метод надбавки) - наиболее простой способ, состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя установление исходной цены. Как правило, этим методом пользуется большинство предприятий.

2. Метод дохода на капитал (обеспечение целевой прибыли) также основан на учете издержек производства. Расчет цены производится на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Такой метод требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цены, их влияния на объемы сбыта, необходимые для определения уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос), при котором основным фактором ценообразования является покупательское восприятие, зависящее от интенсивности спроса. При этом издержки производства не являются основным фактором ценообразования. В качестве модификации метода потребительской оценки используется метод функционально-стоимостного анализа.

4. Ориентация на "ценового лидера". Основным ориентиром в данном случае служит цена конкурентов. Предприятие может назначить цену ниже уровня цен своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует предприятие и какую ценовую политику оно проводит.

5. Установление исходной цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятия за подряды в ходе торгов.

В предпринимательской деятельности особую значимость имеет анализ структуры цены. Структура цены - это выраженное в процентах или долях единицы соотношение отдельных ее элементов. Исходной базой формирования оптовых цен, их минимальной границей является себестоимость.

На уровень цен оказывают влияние следующие основные факторы: сегмент рынка, на котором продается товар; объемы продаж, их прибыльность; избранная рыночная стратегия; состояние производства. Опираясь на знание этих факторов, предприятие выбирает себе конкретную стратегию и тактику ценообразования в различных ситуациях.