Разработка и реализация стратегии внедрения на китайский рынок нового продукта австрийской компании Lenzig AG

А. Этап стратегического планирования

1. Характеристика исходной ситуации

В состав компании Lenzig AG в качестве центра прибыли входило производственное подразделение Plastics-Mashintry Division, главной задачей которого было производство упаковочных материалов из искусственных тканей для транспортировки и хранения сыпучих материалов.

В 60-х годах фирма разработала и внедрила на рынок комплекс оборудования для производства упаковочных материалов из полипропилена (ПП) и полиэтилена (ПЭ). В дальнейшем фирма перешла от производства отдельных машин к комплектному оснащению заводов по производству упаковочных материалов из ПП и ПЭ. В 1981 году фирмой были разработаны образцы машин по производству самих упаковок (мешков) из ПП и ПЭ для сыпучих материалов. Подразделение имело в тот период оборот в размере 80 млн. шиллингов и 80 чел. персонала

Маркетинговая концепция

Однако ситуация с прибыльностью и сбытом продукции для фирмы в это время была неудовлетворительной, поскольку господствующие позиции на мировом рынке подобного оборудования занимали предприятия-конкуренты из ФРГ. Для выхода из создавшейся кризисной ситуации была разработана маркетинговая концепция со стратегической целью: «Стать лидером на рынке оснащения заводов по производству мешков из ПП и ПЭ комплектным оборудованием «из одних рук». Рекламным слоганом фирмы стало: «От гранулы до готового мешка» В дополнение к имевшимся машинам были разработаны и освоены в производстве новые виды оборудования: автоматические линии по изготовлению мешков, круговые прядильные машины, оборудование для нанесения надписей и для утилизации отработанных упаковок. Наряду с защитой позиций на традиционных рынках фирмы в странах Латинской Америки, Африки, Центральной и Восточной Европы (бывших странах членах СЭВ), начался поиск новых страновых рынков. В качестве перспективных рынков рассматривались ре­гионы и страны с большой численностью населения и долгосрочным рыночным потенциалом в области потребления упаковоч­ных материалов. Низкая заработная плата явилась определяющим фак­тором размещения предприятий по производству мешков в Азии. В результате проведенного рыночного исследования в качестве нового целевого рынка был выбран Китай и разработана международная маркетинговая концепция с временным горизонтом до 1985 г., за реализацию которой Lenzig AG была признана в 1985 г. лучшей маркетинговой фирмой Австрии. Цель новой международной стратегии была сформулирована как: «Локализация продукта и производство комплектного оборудования для изготовления мешков из ПП/ ПЭ в Китае».

2. Определение новых стратегических областей бизнеса

В существовавшую до сих пор стратегическую область бизнеса «производство и поставка оборудования» была включена новая стратегическая область бизнеса «автоматическое опорожнение». Новая бизнес-идея была сформулирована как: «Поставка комплектного оборудования для производства автома­тически опорожняющихся гибких оболочек из искусственных тканей, защищающих различные сыпучие материалы от внешних воздействий».