7. Маркетинг-микс

• 7.1 Мероприятия продуктовой политики

  • разработка оборудования для производства вентильных мешков;

  • создание прототипа для китайского рынка к 1986 году;

  • проведение отделом НИОКР фирмы испытаний опытного образца оборудования в течение 24-часовой непрерывной работы;

  • проведение масштабных испытаний вентильного мешка фирмы совместно с китайскими и австрийскими производителями и потреби­телями цемента на соответствие реальным условиям заполнения, опорожнения, транспортировки, складирования, на ударную прочность и растяжение;

  • проведение патентования оборудования;

  • проведение патентной защиты образцов вентильных мешков.

7.2 Мероприятия ценовой политики

Проведение мероприятий по позиционированию цены оборудования и вентильных мешков на китайском рынке относительно цен конкурентов и разработка прейскурантов на отдельные виды оборудо­вания и мешков.

Позиционирование цены определяется следующими факторами:

• структурой производственных издержек;

• затратами на разработку и внедрение;

• уровнем конкуренции, т.е. ожидаемой рыночной долей, объемом сбыта, ценами на оборудование косвенных кон­курентов, издержками на производство мешка фирмы и ценами на вентильные мешки конкурентов;

• обычными для Китая факторами, определяющими уровень надбавок к ценам.

Основываясь на таком позиционировании цены, была рассчитана прейскурантная цена, стандартная для всего китайского рынка.

7.3 Мероприятия сбыто-распределительной политики

Сбыт через прямой экспорт. Продажа лицензий и производственная кооперация не планировалась. Физическое распределение продукции осуществлялось через имеющуюся сбытовую сеть:

• собственные бюро по продажам, консультированию и сервису в Гонконге и Пекине;

• центральный склад запчастей в Пекине;

• восемь агентских контор в кооперации с китайскими организациями с задачами установления и поддержания контактов между имеющимися и потенциальными потребителями и фирмой, обеспечения информационными материалами, изучения тенденций рынка.

• В стимулировании сбыта и консультировании потребителей активное участие должны принимать в ходе своих специальных визитов в Китай и руководители фирмы.

7.4 Мероприятия коммуникационной политики

В качестве целевых групп (аудиторий) выбраны:

• государственные и плановые органы Китая, национальные сою­зы и объединения производителей упаковочных материалов, синтети­ческих материалов, строительных материалов, цемента, органы стан­дартизации и контроля;

• предприятия-производители и потребители цемента;

• предприятия-производители упаковочных материалов.

Содержание рекламных материалов (посланий) фирмы должно способствовать решению следующих основных задач:

• расширению известности фирмы на китайском рынке как производителя оборудования для изготовления вентильных мешков;

• информированию потребителей о преимуществах разработанного фирмой вентильного мешка из слоеного перфорированного тканевой лентой ПП/ПЭ, как нового вида упаковки для перевозки и хра­нения цемента, имеющего значительные преимущества по сравнению с существующими упаковками;

реклама фирмы должна убедительно информировать лиц принимающих решения:

• о большом народнохозяйственном эффекте оборудования и мешков фирмы;

• об улучшении торгового баланса Китая вследствие уменьшения импорта бумаги;

• о сокращение потерь при транспортировке цемента;

• об экономии сырья за счет возможности переработки использо­ванных вентильных мешков опять в гранулы.

PR-мероприятия

Коммуникационные мероприятия марке­тинговой программы, в частности PR-мероприятия предусматривали:

• презентацию нового оборудования на специализированной выставке Chinaplas - 86;

• проведение специального симпозиума на тему «Вентильные мешки фирмы Lenzig AG с приглашением представителей всех целевых групп китайского рынка;

• выпуск проспектов фирмы в целом и по каждому виду оборудования и мешку на китайском языке;

• рассылка информационных писем потребителям на китайском рынке;

• опубликование в китайских отраслевых журналах статей по проб­лемам производства упаковок из синтетических материалов, выпуск специальных изданий на китайском языке;

• публикация научных докладов в изданиях международных ассо­циаций производителей цемента и упаковочных материалов;

• выступления с докладами перед потенциальными потребителями представителей фирм-членов клуба Lenzig;

• бесплатная рассылка образцов вентильных мешков фирмы пот­ребителям для испытаний;

• съемка специального видеофильма с титрами на китайском языке с показом работы нового оборудования. Фильм демонстрировался при посещении клиентов, на выставках и конференциях;

• продажа выставочных образцов оборудования в качестве проб­ного китайскому покупателю, обязавшемуся первым представить свои отзывы о работе оборудования;

• приглашение китайской официальной делегации в Австрию за счет фирмы для ознакомления с ее работой, производством оборудо­вания на экспорт, демонстрации достопримечательностей страны.

В. Этап контроля за реализацией маркетинговой программы

Анализ выполнения программы показал, что заложенные в нее идеи маркетинга были правильны. Общий оборот Plastics-Mashintry Division существенно вырос, доля китайского рынка составила в нем значительную часть. Это произошло в значительной мере благодаря тому, что нововведения и разработки новой продукции стали на фирме делом каждого сотрудника.

Разработка и внедрение на рынок такой мировой новинки как вентильный мешок и комплекса оборудования по его производству стала подтверждением правильности философии фирмы.

Уже на начальной стадии рыночного внедрения были достигнуты некоторые цели: разработаны образцы оборудования; вентильный ме­шок фирмы был позитивно воспринят китайскими потребителями и имеет большие шансы стать основным стандартным видом упаковки для цемента. Это стало настоящим рыночным прорывом. Начиная с 1987 г., используя полученный китайский опыт, фирма начала внедрение оборудования и вентильного мешка на рынки других азиатских стран в частности Индии, Пакистана и других.

Эффективность программы

Реализация международной маркетинговой программы фирмы дала и значительный народнохозяйственный эффект:

• создано более 100 рабочих мест в самой фирме;

• сохранение около 100 рабочих мест на небольших предприятиях-субпоставщиках фирмы,

• вырос имидж Австрии как страны-экспортера, создан пример для других австрийских предприятий

• отделение Plastics-Mashintry Division поставляло на экспорт 100% выпускаемой продукции и тем самым вносило позитивный вклад в австрийский торговый баланс.

Задание

1. Объясните, какой стратегии интернационализации и почему следовало Lenzig AG.

2. К какому типу отраслей относится отрасль производства оборудования для изготовления нетканых материалов и упаковок.

3. Почему фирма приняла решение о диверсификации продуктовой программы?

4. В чем состояла стратегия диверсификации компании Lenzig AG?

5. Почему компания Lenzig AG выбрала Китай в качестве пилотного рынка?

6. Найдите в интернете актуальные данные о компании Lenzig AG (www.lenzing.com) и составьте справку о современных страновых рынках и стратегиях маркетинга этой компании.