47.Вечные стереотипы- архетипы

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама "додумывает" недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.

Огромное количество видов молочной продукции "Домик в деревне" преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан "типичный" стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: "Деревенское значит натуральное и очень полезное".

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, заложенном на психологическом уровне, об архетипе.

Согласно теории Карла Густава Юнга, каждый человек принадлежит к определенному архетипу. Юнг отошел от стандартного психоанализа, разработав собственный раздел психологии, основанный на проведении аналогий человеческого поведения с мифологией.

Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов; все они сочетаются в одном человеке. Некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни. Другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.

48.Способы выявления стереотипов (+и-).Субъективный опыт. Устойчивые темы.

Приёмы выявления стереотипов:

1) субъективный опыт: + - ПРщик в качестве самого клиент, - - личные стереотипы могут не совпадать со стереотипами основной массы потребителей.

2) Устойчивые темы разговоров, публикаций.

3) Методика неоконченных предложений (анкеты, где потребитель заканчивает предложение). Суть: клиент продолжает текстовые фразы, начатые исследователем.

4) Методика ассоциаций – почему что - либо не устраивает.

5) Выбор из нескольких образцов. Суть: выбор клиентом одного или нескольких образцов из представленных.

6) Конструктор Школьника.

7) Лист у телефона – реакция на вышедшую рекламу.

8) Различные аппаратурные методики.

49.Методика неоконченных предложений. Ассоциации. Конструктор Школьника.

50.Уровни позиционирования товаров в сознании потребителя. Позиционирование товаров в сознании потребителя происходит на трех уровнях: макро, мезо и микро.

На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании. Например, в сознании отечественных потребителей Япония ассоциируется с высококачественной электронной техникой, а Германия — с точной механикой и оптикой, Швейцария — с качественными часами и банковскими услугами. Это приводит к тому, что в силу эффекта ореола имидж "качественные товары" переносится на другие товары, которые произведены в данных странах. В качестве примера использования данного факта — реклама швейцарских крабовых палочек на отечественном рынке, которые позиционируются как такие, которые производятся в стране с высокими стандартами качества.

Особенно важно макропозиционирование в сфере туристического бизнеса. Именно поэтому ведущие туристические государства расходуют значительные средства на формирование имиджа собственной страны, используя как традиционную рекламу, так и международные культурные, спортивные, научно-технические, экономические и политические мероприятия.

На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятии формирует имидж области, которые в сознании потребителей переносится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, пли целенаправленно отраслевыми ассоциациями. Например, ведущие отечественные банки через свою ассоциацию приложили значительные усилия для формирования положительного имиджа отечественной банковской системы. Это привело к формированию определенного уровня доверия к отечественным банкам, о чем свидетельствует положительная динамика прироста депозитных вкладов населения, которая наблюдается в последнее время в Украине.

На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж стран или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние за размером компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массированных рекламных компаний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда.

Подытоживая приведенное, нужно отметить, что рыночное позиционирование в части формирования ассоциативного ряда является многоэтапной процедурой. В современных условиях, фактически, конкурируют между собой не отдельные предприятия-производители, а национальные экономики. т. е., конкурентоспособность товаров национальных производителей обеспечивается совокупностью институциональных усилий, рыночной инфраструктурой. зиционирования товара в сознании потребителя.