32.Рекламная информация. Утп. Имидж торговой марки.

Рекламная информация - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

УТП - никальное торговое предложение (Unique Selling Proposition – USP) определяет твое конкурентное преимущество. Ты должен определить, что отличает тебя от конкурентов в глазах покупателя, и сделать упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.

Имидж торговой марки В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем -- уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей. Формирование имиджа торговой марки проходит несколько этапов: 1. марка неизвестна. В этом периоде главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке; 2. марка мало известна. Следовательно, основной задачей маркетинга является формирование к ней интереса; 3. большая степень осведомленности. Соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке; 4. большая степень предпочтения. Задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки. Имидж торговой марки и товара взаимозависимы, так как взаимосвязаны факторы, их образующие: качество продукта, его соответствие потребительским функциям, критерии предпочтения потребителей.

33.Позиционирование Траута. Имидж бренда Аакера

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Имидж Бренда Аакера

Утверждает что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:

• бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);

• бренд как организация;

• бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);

• бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).