38.Наглядность, Идентичность рекламы

Методика оценки эффективности разработанной краетивной идеи.

При оценке пользуются формулой НИОП(VIPS) - Наглядность – идентичность - обещание-простота.

Наглядность-«Наибольшее внимание проистекает из общих естественных интересов читателей ориентированных на результаты использования продукта. Отличие от других - это не самое главное, если с остальными марками всё в порядке. Реклама может привлечь внимание и провалится по всем другим параметрам…Задача -«прельстить» своего, потенциального покупателя, заставляя прочих пройти мимо.»(Лео Барнетт).

Идентичность

Сообщение должно не только запомниться потребителю, но и призвано зарегистрировать название марки, идентичность рекламодателя.

39.Обещание. Новизна рекламы.

Обещание

Потребитель должен поверить вашему обещанию, сделать его жизнь лучше. Если новый товар не даёт никаких обещаний, зачем он нужен.

новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

Простота

Если сообщение слишком красиво и сложно для восприятия смысл его теряется. Поэтому история должна быть рассказана до конца. Интрига, загадка могут быть в сообщении. Но разгадывание кроссворда не должно затемнять товар.

Для заказчика главным показателем является норма возврата инвестиций. (ROI)

Заказчик надеется, что вложения в рекламу окупятся. Если есть возможность исправить рекламой то, что происходит на рынке с товаром. Если товар просто не выставлен на полку в супермаркете реклама не поможет. Кроме того, чтобы определить эффективность рекламной компании неплохо было бы чётко поставить цель для РК - повышение лояльности потребителя или знания о марке? И ещё, чтобы убедить себя и других ответьте на следующие вопросы: 1.Обладает ли стратегия потенциалом НИОП 2.Распологает ли стратегия потенциалом релевантности и неожиданных связей, которые помогут установлению отношений между потребителем и брендом.

3.Является ли стратегия наилучшей для решения данной задачи

4.Находится ли ваш товар в правильном квадрате рациональное/эмоциональное- высокая/низкая важность.

5.Адресуется ли Ваша стратегия к одной или нескольким человеческим потребностям

6.Включили все рациональные и эмоциональные выгоды

7.Учли ли стратегии конкурентов

8.Соответствует ли ваш тон ЦА.

40.Норма возврата инвестиций. Срок возврата инвестиций.

41.Доминанта Ухтомского.

Путем многочисленных экспериментов Ухтомский доказал, что при некоем сильном воздействии на сознание, в головном мозгу образуется очаг, влияющий на поведение человека в сходных ситуациях. Это явление получило название «доминанта».

Доминанта образуется при однократном воздействии, усиливаясь при повторении воздействия. К доминантам можно отнести «табу», то есть свод безусловных запретов в некоторых патриархальных культурах. Описаны множество случаев, когда нарушение «табу» приводило к физическим расстройствам и даже смерти, нарушившего «табу» человека. С точки зрения теории «доминанты» такие случаи объясняются воздействием сформировавшегося очага головного мозга на человеческий организм.

В современном мире психика человека содержит также множественные доминанты, приводящие к рефлекторным поступкам.

Внедрение доминанты в сознание человека.

1.Сильное однократное воздействие.

Например, взрыв ядерной бомбы в Хиросиме и Нагасаке, а также информация об испытаниях ядерного оружия привели к тому, что солдаты испытывали сильнейший стресс (вплоть до обмороков) при одном объявлении, о ядерном взрыве на учениях.

2. Сильное воздействие с многократным повторением.

Все воспитание малолетних детей, тренировки спортсменов и муштра солдат построены на создании доминанты. При этом первое воздействие забывается, доминанта остается.

3.Многократное воздействие.

Постоянный контроль, за выполнением правил дорожного движения, приводит к доминанте выполнения ПДД водителями.

В зависимости от культурных особенностей доминанты могут быть как положительными, так и отрицательными.

Аудиторное задание: студентам предлагается выписать положительные и отрицательные доминанты, и лектор сравнивает списки у разных студентов. Цель выявить сходство и различие, а также приоритеты у разных групп студентов.

Способы усиления положительной доминанты.

1. Многократное повторение.

2. Сильное информационное воздействие

3. Создание культурного фона поддержки положительной доминанты.

Способы ослабление отрицательной доминанты.

1. Торможение «в лоб» - прямой запрет

2. Выработка положительной доминанты, как приз за преодоление отрицательной

3. Превращение отрицательной доминанты в положительную (при смене культуры) и/или замена отрицательной доминанты положительной.