Вставка 9.4. Концепции времени потребителей: истинно свободным временем является только «личное» время
Определение свободного времени еще более усложняется, когда люди получают оплату за действия, которые они могут выполнять по своему желанию. Артисты, профессора и профессиональные спортсмены представляют собой пример тех счастливцев, которые получают деньги за работу, которую они выполняли бы и без вознаграждения. Возможно, даже студенты могут считать чтение учебников свободным временем, а не «временем на выполнение обязанностей» или «оплачиваемым временем». Хотя, может, и нет.
Временной бюджет схож с денежным в том смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи или домохозяйства, что называется двойственной природой использования времени супружескими парами. В этом случае индивидуальныедействия определяютрасходящиесястили использования времени, в то время как общие действия определяют стилисходящиеся. Андерсон, Голден, Умеш и Викс обнаружили, что необходимость работать вне дома сказывается на распределении времени жены значительно сильнее, чем на распределении времени мужа.
Товары, потребляющие время
На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис — все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.
Будут ли потребители покупать продукты, которые требуют времени? Ответ зависит от того, как конкретный потребитель распределяет свое время. Например, оплачиваемое время обычно увеличивается по мере того, как люди начинают зарабатывать больше. Это может быть вызвано тем, что супруг (супруга) находит работу, продвижением по службе, которое обычно предполагает, что человек работает дольше других, оплатой сверхурочных и т. п.
Даже если у людей становится больше свободного времени (как показывают исследования записей в ежедневниках), миллионы потребителей психологически испытывают «временное голодание» и большую часть своего времени тратят на просмотр телевизора. Ощущение временного давления может иметь и негативные последствия, например, неполноценное питание, но его в некоторой степени можно преодолеть путем повышения знаний и образования потребителей.
Неличное время, посвящаемое выполнению различных обязательств, является главной помехой нерыночному (нерабочему) времени, которое влияет на приобретение товаров, потребляющих время. К неличному времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т.д.), выполнение социальных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест, требующих профессионального подхода) и моральных обязательств. Физические и социальные обязанности возрастают с ростом дохода. Сегодня американцы, в особенности из богатых домохозяйств, проводят в пути больше времени, чем 10 лет назад. У мужчин, зарабатывающих в год более $35 тыс., еженедельно на дорогу уходит 12 часов, а у тех, кто зарабатывает меньше, — 8 часов. Преуспевающие женщины в неделю тратят на дорогу на 2 часа больше, чем ниже оплачиваемые.
Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться временем. В исследовании использования времени, проведенном компанией Hilton, было обнаружено, что 38 % людей урезают свой сон ради того, чтобы иметь побольше времени. И хотя перед американцами стоит дилемма время — деньги, они почти не в состоянии изменить ситуацию. Владельцы сети отелейHiltonизвлекают выгоду из этой дилеммы. Такой стиль использования времени может и не вести к приобретению товаров, потребляющих время. Например, объем «валовой домашней работы» уменьшается. Люди, в особенности женщины, просто тратят меньше времени на работу по дому. Происходит также некоторое смешение ролевых моделей. В 1965 г. соотношение женщин и мужчин, выполняющих «грязную» домашнюю работу, равнялось 5:1, но сегодня оно сократилось до 2:1. Принятие покупательских решений также требует времени. Некоторые действия, выполняемые при принятии решения, перечислены на вставке 9.5. Согласно экономической теории, объем времени, который потребители готовы тратить на действия, связанные с совершением покупок (сравнение цены, например), должен быть обратно пропорционален объему заработной платы, хотя здесь не обойтись без таких субъективных факторов, как получение удовольствия от процесса совершения покупок.