- •Глава 9:ресурсы потребителей Колледжи охотятся за богатыми студентами
- •В фокусе – потребитель. 9.1 Ресурсы потребителей и красота
- •Экономические ресурсы
- •Вставка 9.1. Расходы семьи в процентном отношении к среднему доходу в 1917-1919 гг. И сегодня
- •Измерение экономических ресурсов
- •Уверенность потребителей
- •Вставка 9.2. Два критерия уверенности потребителей
- •Чей доход?
- •Где доход?
- •Определение потенциала рынка
- •Кто обладает покупательной способностью?
- •Как выделить высший рынок
- •Богатые целевые потребители
- •В фокусе – потребитель. 9.2 Как выделить высший рынок
- •Как выделить низший рынок
- •Вставка 9.3. Уважай покупателя
- •Беднота
- •Поведение потребителей в период депрессии
- •Время и изменения в расходах
- •Исследование среды
- •Ресурсы временя
- •Вставка 9.4. Концепции времени потребителей: истинно свободным временем является только «личное» время
- •Товары, потребляющие время
- •Вставка 9.5. Действия потребителей, требующие времени
- •Услуги и товары, сберегающие время
- •Полихрония
- •Цена времени
- •В фокусе – потребитель. 9.3 Влияние на субъективное восприятие времени
- •Времена меняются
- •Познавательные ресурсы
- •В фокусе – потребитель. 9.4 Распределение познавательных ресурсов
- •Как привлечь внимание
- •В фокусе – потребитель. 9.5 Привлечение внимания в месте продажи
- •Поверхностное внимание
- •Чем опасно превышение познавательной способности
- •Вопросы для обсуждения
Времена меняются
Сегодня потребители используют время не так, как вчера. И хотя некоторые виды деятельности сохраняют стабильные позиции, существуют и важные изменения, особенно в сфере общения. Так, последние годы мужчины 25-44 лет тратят на телефонные разговоры почти в два раза больше времени, чем раньше, а разрыв в этом отношении между мужчинами и женщинами сократился. Что касается других сфер потребления времени, то несколько лет назад отмечался рост затрат времени на просмотр телевизора, но в последнее время он снижается.
Сравнение распределения времени сейчас и в прошлом показывает, что женщины теперь посвящают работе по дому меньше времени, потому что находят себе работу, а многие домашние обязанности выполняют мужчины.
Необходимость анализа ресурсов времени в маркетинге лишний раз подтверждает правоту Бенджамина Франклина, который в 1748 г. сказал в разговоре с одним молодым торговцем: «Помни, время — это деньги, — и добавил: Разве ты не любишь Жизнь? Тогда не трать понапрасну Время, ведь именно из него она и состоит».
Познавательные ресурсы
Если вы были в супермаркете в середине девяностых, то, должно быть, заметили, как много покупателей бегают взглядом по полкам, берут товары и сравнивают этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят немного растерянно. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупателя, это доказательство того, что у потребителей есть еще один ресурс, который они тратят на покупку товаров и услуг. Это познавательный ресурс, или обработка информации.
Познавательные ресурсыпредставляют собойумственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.
Способность— ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации — объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того,как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает. (Следует учитывать не столько количество слов, сколько количество слогов — в русском языке слова длиннее, чем в английском, в среднем на 23 %.)
Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.Направление— это то, на чем сфокусировано внимание. Т. к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.
Внимательностьпредставляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля). В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.
Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющийся у нее объем знаний. Широкое применение компьютеров и коммуникационных технологий приводит к увеличению скоростипередачи информации, а такжеобъемовданных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени. Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов. Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимущество перед теми, кто этого не знает («В фокусе — потребитель. 9.4»).